图1 猿金刚品牌战略正式发布

2020年1月9日,新年伊始,一场主题为 “猿金刚装甲涂料--持久防护,越野更酷”的新品牌战略发布会在北京举办,全国工商联汽车配件用品业商会领导白坤,中国私企第一人姜维,国际著名功夫明星赵文卓,德国帕德博恩大学教授WolfgangBremser,清华大学化学系教授、国家千人计划危岩,北京大学高分子科学与工程系教授、博士生导师贾欣茹,战略定位专家李世斌等诸多知名嘉宾出席。发布会上,一款命名为“装甲涂料”的黑科技涂料精彩亮相。该款高科技涂料不仅具有抗冲击、超耐磨等超强防护性能,而且具有丰富色系和炫酷的喷涂外观,专为越野车改装涂装量身定制,轰动了整个越野圈,吸引了众多越野圈老炮们赶来现场助威和呐喊。然而,一年前猿金刚的前身,即九华新材料公司,产品还处于叫好不叫座的窘境,团队还在疲于奔波,四处找客户,产品不动销。经历一年不到的时间,猿金刚装甲涂料为何能如此受到市场的青睐和追捧?在发布会现场,猿金刚品牌战略顾问,一向定位创始人、战略定位专家李世斌,首次公开解析猿金刚的定位战略历程,揭开了猿金刚品牌脱颖而出的背后秘密。

2 项目背景

2017年,九华新材料创始人李武松率领团队研发出一款高性能特种涂料,超强韧、抗冲击的特性立即吸引了市场的关注,优异的性能注定它将拥有广阔的市场前景。然而,令李武松不解的是,经历近两年的市场推广,产品始终不动销,顾客只看新鲜不买单,最令团队头疼的是,由于涂料的应用广泛,营销人员不知道从哪个市场重点发力,只能在各行各业四处游击,整个团队陷入了迷茫状态。2019年,李武松博士在苦苦思索出路时,结识了上海一向定位战略咨询的李世斌老师。经双方考察,一向与九华很快达成了战略合作,启动了战略定位咨询。

图2 李世斌解读猿金刚品牌战略定位

3 战略定位

(1) 涂料行业现状

李世斌谈到,涂料市场巨大,应用较广,竞争激烈,建筑、家装等普通涂料头部品牌位置稳固,高性能涂料被国际巨头垄断,从整个涂料行业看,无论哪一个细分领域,均有大品牌占据着头部位置,不仅占据巨额市场,更占据着消费者心智,建立坚实的竞争壁垒。作为一个小企业、新品牌,如果贸然进入这些领域,和已有的强势品牌正面对抗,无疑是鸡蛋碰石头。在当今大竞争时代,中国涂料企业利润微薄、经营惨淡,涂料产品同质化严重、产能过剩,一些企业经历改革开放发展红利后,没有正确的应对竞争,这是目前大批涂料企业被并购甚至倒闭的根本原因。

(2)竞争导向,找准定位

李世斌表示,已经充分竞争并有稳固头部品牌的行业,后进入者或新品牌正面刚的话,很难有机会跑出来。猿金刚就要根据现有的竞争态势,避开与大品牌的正面竞争,走出与众不同的破局之道。

猿金刚的第一个问题就是“谁是我们的顾客?”,猿金刚涂料具有抗冲击、耐磨、防腐、防水等多种优异性能,按照产品的思维,猿金刚应该面向有这些功能需求的所有领域,满足他们的所有需求,这也正是猿金刚团队一开始起手打法,同时瞄准了多个领域,四处出击,但一直没有什么成效。李世斌用定位思维对这一现象在现场进行了解析,在定位理论中,你能做什么不重要,关键是你的竞争对手允许你做什么。猿金刚一直不动销,就是因为它忽略了竞争问题,没有找到自己的市场在哪,如果把你产品所有能应用领域都视为市场,那么就抓不住任何市场。想抓住自己的市场,就必须先弄清楚谁是你的菜,就只能聚焦。所以猿金刚定位的第一步就是收缩市场,李世斌团队对多个涂料应用市场进行深度调研和访谈,并从竞争、需求、认知、趋势等多个维度进行分析,最终精准锁定越野车涂装这一领域作为破局点。

猿金刚的第二个问题就是“我是谁?”,李世斌团队对猿金刚涂料的功能特性进行细致梳理,并与市场上现有的同类品牌进行分析,最终将猿金刚这种具有多种优异性能的特种防护涂料定义为“装甲涂料”。一词胜千言,用“装甲涂料”这四个字精准的概括了此类涂料的所有特性,同时,在顾客心智中,“装甲涂料”容易理解且尚未有品牌占领,这既是猿金刚的定位,也是开创了涂料新品类,作为品类开创者,猿金刚将专注越野车改装防护涂装领域,并引领行业发展。

(3) 围绕定位,构建配称

李世斌进一步论述说,定位如同一颗锋利的钉子,定位找到后,要取舍和聚焦,集中资源,形成一个锤子的力量,才能把猿金刚品牌打入顾客心智中,让潜在顾客有此需求时,立即能想到猿金刚。这个锤子就是战略配称,定位之所以有效、实用,能打造出如此多的现象级案例,就是因为不仅要找准定位,更要能系统落地,即围绕定位展开运营活动和配置资源,落地实施,环环相扣,把定位转化为企业的运营动作,否则,不会取得预期咨询成果。

猿金刚定位装甲涂料,专门为越野车涂装防护涂装提供解决方案,就要围绕此定位重塑企业运营活动,李世斌为此从关键运营环节,举了以下几个方面的例子。

在品牌名称方面,为了更好的匹配装甲涂料的特性,李世斌团队从九华新材料公司已经注册的多个商标中系统评估,最终挑选出“猿金刚”作为新品牌名,这符合品牌命名的基本原则,也更加契合越野调性和产品特性。

产品包装方面,围绕硬派越野车这一应用场景重新设计包装,并根据不同越野车型的涂料用量,开发产品套装,减少顾客的选择困惑。

产品性能方面,采用德国最新研发技术,在提高涂料强度的同时,提高猿金刚涂料的抗紫外线能力,彻底解决变色问题,让猿金刚适应各类野外气候环境。

产品颜色方面,根据越野人的喜好,专门为越野人研发了沙漠黄、绛红色、军绿、黑灰、白色及迷彩六大色系,深受越野人的欢迎,顾客更愿意将自己的越野车更换成此类颜色,大大提高产品的接受度。

施工设备方面,舍弃原有的工业用大型喷枪,针对越野车喷涂施工,专门研发出小型电动喷枪,更加轻便,容易上手操作。等等。

4 初步战果

顾客方面,猿金刚在发布前,就已经受到了越野达人们的青睐,先期试点的越野改装店甚至催促猿金刚加快新产品的研发。发布会当天,猿金刚与国内最大的越野改装连锁品牌达成战略协议,并和多支越野探险队建立合作关系,在越野圈内掀起一股炫酷涂装黑科技潮流。在资本市场,猿金刚凭借精准的战略定位、清晰的发展路径,受到多位投资人的青睐,不到5个月猿金刚估值整整翻了5倍多。相信不久的将来,猿金刚装甲涂料在李世斌团队的定位战略护航下,成为中国高性能特种涂料的标杆。

图3 李世斌和猿金刚品牌创始人李武松博士在发布会现场

5 案例启示

中国涂料经历了粗犷发展的阶段,以往在房地产等各行各业的带动下,是产品就能卖出去、是企业就能存活,这样的时代已经一去不复返了,著名经济学家吴敬琏曾经提醒过企业家们:“以前捞改革开放浮财的办法已经走到尽头了,企业必须要面对市场,怎么面对市场?定位提供了一个很好的工具”。 在市场经济逐渐成熟的今天,吴老先生的警示更加应景,外部贸易摩擦和内部经济结构调整的双重压力,给中国企业带来巨大挑战,市场竞争愈演愈烈,马太效应逐渐显现,行业加速洗牌,涂料作为工业的重要组成部分,和各行各业有着千丝万缕的联系,企业能否从大竞争血海中生存下来,将取决于企业家是否具备正确的战略思维毫无疑问,没有定位战略的企业终将被淘汰,活下来的企业则长成苍天大树,正如马云所说:“不是实体不行了,而是你的实体不行了”。

李世斌最后特别提醒,越是当下的经济寒冬,越要企业家深入思考自己的方向,找准定位,练好内功,才能又机会存活并能脱颖而出。

李世斌介绍:深研定位理论和实践9年,师承“定位之父”杰克·特劳特和“中国定位第一人”邓德隆老师,特劳特(中国)战略定位咨询公司原核心高管,曾多次在中欧国际工商学院、上海交大、量子大学、明德书院等机构讲授《定位战略》课程。上海财经大学研究生学历、管理学硕士学位,MBA,中国高级会计师,美国注册管理会计师CMA。