如果星巴克、加拿大鹅等品牌,继续以降维打击的视野看待中国市场,等待他们的将是消费者的“用脚投票”。
图片来源于陆玖财经
在消费品领域,大批洋品牌们,正在中国市场失去昔日光环。
近日,加拿大鹅因为“霸王条款”遭受国人抵制,波司登等国产羽绒服持续大火;而向来视为小资标签的星巴克,也陷入食品安全风波,大批国潮咖啡品牌的崛起,让星巴克面临“中年危机”。
此前,不少洋品牌被视为行业的质量标杆,并肆意地以高溢价和霸王条款横扫中国市场。但随着国产制造的崛起以及供应链的完善,洋品牌正在加速祛魅。
事实上,留给洋品牌的转变时间已经不多了,如果星巴克、加拿大鹅等品牌,继续以降维打击的视野看待中国市场,等待他们的将是消费者的“用脚投票”。
01
强势的“星巴克们”,正在滑落神坛
近段时间,星巴克两家门店被曝普遍存在过期食材继续使用,篡改保质期,承诺“开封后不过夜”的糕点第二天偷偷上架,而涉事门店所谓的“飞行检查”也只是流于形式的乱象,引起舆论广泛关注。
形成鲜明对比的是,星巴克一直以来都标榜自己“以行业最高标准为基础,制定并严格执行星巴克食品安全金标准”。如今,却被曝连最基本的食品安全都保证不了,难免令人唏嘘。
星巴克跌落神坛,并非意料之外。近两年,国内大批的咖啡品牌与饮品品牌正在崛起,星巴克是商场标配的规则正被打破,这不仅使其减少了部分收益,同时也面临着更大的市场竞争。
“星巴克的利润构成,部分来自于品牌溢价。”河南一商业人士告诉陆玖财经,核心商圈招商时,星巴克是必选品牌之一。星巴克也借品牌势能,能要到高于其他品牌更长的免租期和装修补贴。
2018年底,郑州仅次于丹尼斯大卫城的正弘城开业,作为郑州重量级的商业综合体,同样考虑了对星巴克的引进。“当时星巴克的商务条件非常苛刻,是我们不能接受的。”熟悉正弘城的一业内人士坦言,面对星巴克的高姿态,正弘城掌门人亲自南下,引进了喜茶郑州首店,替代了星巴克的位置。彼时,势头正猛的喜茶,为正弘城带来了更大的人流量和品牌传播效果。同时,国产咖啡瑞幸的崛起,也让星巴克有了替代品。
事实上,越来越多的消费者都不再为洋品牌的“傲慢与偏见”买单。近日,售价甚至超过上万的加拿大鹅羽绒服,并未给其高溢价提供优质服务,而是制定“霸王条款”,要求“除非相关法律另有规定,所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货”。
经历了网友热议、消保委约谈、中消协点名后,加拿大鹅终于允许中国大陆消费者14天退货。
另外,近些年来,即便像宝洁这样的老牌消费品公司,也面临新老更替的活力问题,宝洁作为市场营销人才的黄埔军校,有大量的人才流失到阿里、美团、京东等互联网公司淘金,而在化妆品领域,95后们已经不再单纯为高高在上的外企形象埋单,花西子、完美日记等国货在崛起。
02
国内品牌供应链崛起
“此前洋品牌的盛行,源于国内制造业的孱弱和供应链不完善。”《包姐说商业》创始人严蓉告诉陆玖财经,随着国内供应链的完善和品质的过硬,不少洋品牌将加工基地或者代加工厂选择在国内,降低成本。
甚至一些创业者,依靠国内先进的生产供应链,创办了属于自己的品牌。严蓉举例,发端于郑州的代字行家居,此前为宜家家居的代购企业,随着宜家在二三线城市的布局,代字行家居通过多年的商业沉淀,专注于销售小而美的家居产品,形成了自己的品牌。
在严蓉看来,国内不少品牌的产品创意和质量,已经开始比肩甚至超过国外的一些大品牌,尤其是在运动鞋品牌领域,更是可圈可点。
严蓉认为,当下国内品牌迎来一个契机。一方面,当前国潮势头凶猛,年轻人除了看重品牌之外,也更看重根植于其中的国潮文化;另一方面,抖音、小红书、直播等新兴渠道,给了不少长尾部品牌通过互联网快速崛起的红利期。
严蓉的观点,得到了河南大新化妆用具有限公司(下简称:大新公司)董事长丁文举的共鸣。丁文举表示,其主力产品化妆刷主要为国外大牌化妆品牌供应。“疫情期间订单有断档期,我们也思考做自己的品牌,目前效果还是不错的。”丁文举告诉陆玖财经,目前不少全球知名的化妆品品牌,都使用国内生产的化妆刷、化妆盒等配套产品。“有一次国际展会,我们展示的化妆盒只要240元,国外大品牌则要800多元,知道我们是他们的代工厂,当场售罄。”
丁文举认为,包括化妆刷在内的很多领域,国内的供应链都在稳步提升水平,“现在国内品牌需要的就是时间和渠道,通过时间来沉淀价值,通过渠道走向全国甚至全球。”丁文举表示,其目前通过上海一个合作伙伴,已经在1.6万家美国商店铺货其产品,他也更有信心打造属于自己的品牌。
03
洋品牌“躺着挣钱”时代过去了
相较于国产品牌的强势反攻,不少洋品牌还停留在进入中国市场就可以“躺着赚钱”的老观念上。
“此前,我们的快消品行业比较弱势,国外的百年老品牌进来后,迅速占领心智,稳定了市场,比如可口可乐、雀巢、联合利华和宝洁系列等等,但是这几年,随着互联网的崛起,新国货的崛起,人口代际产生后,新一代的用户并不买这些老品牌的账了,于是品牌优势开始消失。”一名业内人士这样表示。
当然,国内品牌攻占此前洋品牌的山头,并不止于价格优势,而在于对消费市场的深谙、对消费者心理的把握。另外,拥抱直播带货等新的渠道形式,也是新兴国货品牌们崛起的原因。而洋品牌们的应对策略,则各有各的办法——
从2020底开始,就有不少媒体就爆出,飞利浦(Philips)正与竞争的大陆对手海尔、美的等企业进行接洽,以确定他们是否有兴趣收购飞利浦的家电部门,而该部门可能以最高40亿美元的价格出售。
河南酒店行业资深观察者张旭云表示,飞利浦的空气净化器、电动剃须刀等产品,在国内销售还是比较受欢迎的。“但如果让消费者购买飞利浦品牌的大件,估计很少有人愿意。原因就是消费者对售后服务的担心,显然没有购买海尔、美的等国内知名品牌放心。”
对于消费者而言,购买耳熟能详的国内品牌,除了产品质量外,及时响应的售后服务以及便捷的渠道,也是消费者所看重的。
总而言之,洋品牌只要进入中国市场,就可以“躺着挣钱”的时代正在过去。如何更好地拥抱和适应中国市场,已经成为部分有先见之明的国际巨头所思考的议题。
例如,去年年底,可口可乐(中国)投资有限公司和内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司共同出资设立的可牛了乳制品有限公司。可口可乐方面公开介绍,上述新设立的合资企业将充分利用投资双方在乳制品研发、乳业加工技术、品牌影响力、分销渠道方面的优势,为中国消费者带来一个全新的低温奶品牌,促进中国乳品消费升级。
近两年,不少跨国公司面对消费潜力巨大的中国市场,希望通过更本土化的方式来洞察国内消费者的习惯。但如果像加拿大鹅等公司,继续保持“老思想”,以降维打击的视野看待中国市场,等待他们的将是消费者的“用脚投票”。
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