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Westlife刷屏,视频号如何搅动短视频江湖?
2021-12-22       来源:      编辑:z0011      

?读懂财经·互联网组原创/出品

作者 | 扬扬

编辑 | 夏益军

通过营销活动打造爆点出圈,进而提升平台影响力,是互联网平台发展中最为常见的运营策略。前几天的视频号,就是最好的例子。

12月17日晚9点,Westlife现身视频号,为中国歌迷定制了《所爱跨山海》的线上演唱会。从结果上看,Westlife为视频号带来了极高的热度。整场演唱会吸引超2700万人次观看,相关事件也刷爆了朋友圈、微博。

Westlife的出现,再次将视频号推上了人们讨论的热点。而在Westlife热点的背后,被人忽略的是,视频号正在迅速崛起。

从用户规模看,视频号的日活用户规模也已经超过快手,成为仅次于抖音的第二大短视频平台,甚至有机会用户规模最多的平台。但从变现效率看,由于去中心化的内容分发逻辑,视频号将流量进行商业化变现的效率较低,其最终的变现效率可能不及抖快。

虽然变现效率不及抖快,但视频号作为微信内容形态的重要补充意义重大。一方面,视频号丰富了微信内容生态,拉升了用户时长。另一方面,视频号也打通了微信内部的各个内容板块,起到了流量集散地的作用。

着眼未来,视频号与抖快也将面临更加激烈的市场竞争。在这个过程中,哪些因素将决定短视频三巨头未来的竞争格局呢?

/ 01 /

短视频战场生变,视频号日活超快手

在互联网历史上,城头变换大王旗的事并不少见。

2017年,当快手觉得大局已定时,抖音突然崛起,转眼睛就把老辈王者揍成青铜。在DAU规模上,快手干了5年,却被抖音用1年多时间超过。

当抖快两分天下后,视频号又来搅局。从用户规模看,视频号已经坐二望一。根据德邦证券数据,截至今年上半年,视频号已经有3亿DAU,超过快手,仅次抖音。而最新数据显示,视频号DAU已经超过5亿。此外,有不少机构预测,视频号未来将超过抖音,成为用户规模最大的短视频平台。

视频号用户规模的高速增长,得益于其特有的产品优势。作为微信的内嵌产品,视频号能够获得微信体系内10亿用户级别的导流。当然,短视频终究是内容产品,只灌流量也跑出不来。视频号在内容供给和内容分发上也实现了明显的差异化发展。

从内容供给看,视频号的优势内容恰好是抖快较缺乏的内容。抖快的强势品类为强娱乐内容。以抖音为例,根据克劳锐数据,抖音最受欢迎的垂类内容依次是幽默搞笑、游戏、美女帅哥、明星等泛娱乐内容。上述泛娱乐内容占总内容的比重为40%。

而视频号的优势内容并不在娱乐领域。“朋友在看”是视频号内容分发的重要方式,由此带来的熟人社交压力,使平台并不适合泛娱乐内容的传播,而更适合偏生活等正能量内容。根据光大证券(601788)数据,视频号的优势品类是情感、生活、音乐。在TOP500最受欢迎的品类占比中,三者占比50%。

不仅在内容供给,视频号在内容分发上也实现了差异化。正如上文所说,“朋友在看”是视频号内容分发的重要方式。这使视频号相比抖快的纯算法分发,多了社交推荐维度。根据德邦证券数据,今年年初,视频号有60%的播放量来源社交推荐。

虽然用户规模追的快,但视频号多少有点内功不足。在用户时长上,视频号与抖快有一定差距。按照黑匠传媒的预测,今年年底视频号用户单日使用时长将达到35分钟。而今年三季度,快手用户单日使用时长已经接近119分钟。

用户使用时长与抖快有差距,一定程度上说明视频号在内容供给上不及抖快。相关数据也印证了这一点,按照黑匠传媒预测,今年年底视频号会有1亿创作者,而快手在2020年三季度,创作者就已经超过2亿。

这其中,固然有视频号发展时期较短的原因,但更重要的是,视频号的变现效率与抖快仍然有一定的差距。众所周知,短视频平台商业模式的核心在于,平台与内容创作者分享收益,进而达成货币化和内容生态的强化,并以此形成正循环。

那么,视频号与抖快的变现效率为何存在差异呢?

/ 02 /

变现效率差异背后

目前来看,如果将视频号看作是微信内容形态的一个补充,那它无疑已经是成功的。但从商业竞争层面上,视频号的变现效率仍然与抖快有差距。

从财报看,视频号没有单独披露营收、单用户价值等数据,但我们仍然能通过运营数据看出视频号在变现效率方面的表现。

根据德邦证券数据,今年1-9月份,视频号TOP500博主发布作品数量虽然呈上升趋势,但进入7月份后,发布作品数量有所回落。

创作者发布作品数量回落,在一定程度上反映出视频号没有通过商业化对创作者形成较强黏性。在我看来,原因大概有以下几点:

首先,微信的熟人社交压力影响部分变现业务。以直播为例,视频引流是博主重要的获客手段,而在平台算法推荐中,点赞又是流量分发最重要权重。但熟人社交压力下,用户很难给主播点赞,影响主播流量池的扩大,进而影响主播获客。

其次,视频号去中心化的分发机制降低了变现效率。上文已经提到,社交推荐是视频号内容分发的重要构成,但相比纯算法推荐,社交推荐受用户圈层的限制,不利于内容头部化。去中心化虽然利好长尾内容,也符合微信的社交调性,但不利于平台变现效率提升。

以广告为例,抖音是典型的中心化平台,其内容分发流程是,将内容分发给最小单位的初始流量池,如果视频的点赞、评论、完播率等数据达到对应要求,就会被投放至更大一级的流量池,如此反复。

在这种情况下,流量将向头部集中,相应的广告触达流量的效率也更高,广告ROI也更高。而视频号的去中心化,意味着广告主流量触达效率的降低,相应的也会降低广告ROI。

值得一提的是,视频号在商业运营中,也充分体现了去中心化的思想。在视频号互选广告平台中,平台为了不形成中心化排名,没有给广告主公开粉丝数、浏览量等数据。

虽然视频号的变现效率不及抖快,但作为微信的内嵌产品,视频号也对整个微信生态发挥了重要作用。

一方面,视频号丰富了微信内容生态。近些年,微信频繁引入新内容形态,如公众号、视频等。而相比公众号生产文章,视频创作门槛更低。因此,从供给的层面来讲,视频号使用户参与度更高,起到增强黏性拉升时长的作用。

另一方面,视频号也起到了流量集散地的作用。此前,公众号、朋友圈、小程序、直播等板块相对独立。视频号出现后陆续与微信各个产品组件打通,实现了各个板块的相互导流。这也将提升微信生态内用户和商家的效率。

总的来说,尽管视频号变现效率暂不及抖快,但出于对微信生态的加持,视频号仍然有能力与抖快一战。那么,未来短视频三巨头的竞争又将如何呢?

/ 03 /

“精专化”,短视频未来竞争的关键

从整个内容行业发展看,精品化、垂直化一直是内容行业的发展趋势。

九十年代末,内容行业出现了新浪、搜狐等综合门户网站。之后,东方财富(300059)等聚焦某一领域的垂直媒体开始崛起。在移动互联网时代,随着公众号等平台的诞生,更是出现了一大批深耕于某一行业的的垂直自媒体。

如今,在短视频领域,也出现了上述变化。一方面,短视频平台纷纷往内容深度上发力,典型表现就各大平台开始强调知识类视频的发展。

近年来,快手、抖音纷纷对知识内容进行了扶持,并取得了不错的成果。以快手为例,根据第一财经数据,今年4月,快手泛知识作者规模增速高于创作者整体59%,收入规模增速高于创作者整体84%。

另一方面,短视频也越来越兼顾广度与深度。平台在继续保持大而全内容的同时,更加注重发展自身的垂直化优势领域。比如,快手近期一直在强调短剧、体育等自己优势内容垂类。视频号通过和Westlife合作,强化了自身在音乐领域的优势。

也正是内容深度的提升,短视频时长提升趋势明显。众所周知,短视频以时长控制在15秒之内的“短平快”内容起家,但近些年来短视频时长出现了明显提升。以视频号为例,根据新榜研究院数据,视频号已经有近40%的内容,时长在30秒以上。

短视频内容的“精专化”发展也不难理解。因为这既是短视频产业发展的必然要求,也符合监管政策所倡导的方向。

从短视频的发展看,短视频起初都是娱乐化内容,主要满足的是用户情绪、荷尔蒙等需求,容易使用户产生审美疲劳。而深度内容能够满足用户更深层次的内容需求。以邻为镜,资讯内容经历了由“水”到“干”(干货)的过程。

而内容精品化的发展趋势,也离不开监管方面的考量。如今,短视频占全网时长已经达到30%左右,如果只是浅层次的纯娱乐内容,多少存在一定的监管风险。在刚刚出台的《网络短视频内容审核标准细则》(2021)中,也对短视频的娱乐化内容进行了诸多限制。

总的来说,当下短视频行业正在经历一轮内容质量的升级。展望未来,内容精品化不仅是平台发展的必然趋势,也是短视频平台竞争的重要维度。

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