——专访首款澳洲原装进口儿童牛奶澳牧总经理陶应泽

　　近期，加多宝推进国际化战略，以陶应泽团队，携澳洲原装进口品牌——澳牧，大举杀入中国儿童成长牛奶市场的消息不胫而走，成为热点话题。

　　就此，第一财经日报独家专访了陶应泽先生，听他讲述澳牧进入中国背后的真实故事。

　　“是的，我就是原加多宝的陶生。”

　　陶应泽是加多宝的元老，大家都称呼他作陶生。曾经主导加多宝营销10年，此后任王老吉药业股份有限公司总裁，一直到2011年。作为把凉茶从一种区域性产品做到全国流行奇迹的创造者之一，在饮料圈打拼近20年后，陶应泽出人意料地离开凉茶行业，闯入中国乳业市场。

　　问起近期的传言，他说：“是的，我就是大家所说的原加多宝的陶生。我们团队在凉茶行业得到的锻炼和经验，为我们开启全新征途积累了信心。“

　　红海市场中的“蓝海”

　　陶应泽现任深圳市嘉力乐食品有限公司(嘉力乐)总经理，是澳大利亚上市公司自由食品集团的中国合作伙伴，嘉力乐负责在中国市场推广和销售自由食品集团的澳牧儿童成长牛奶(Australia’s Own Kid's Milk)。

　　中国乳业市场已经是一片红海，有数百个品牌在市场上厮杀，在电商等渠道，价格战方兴未艾，硝烟弥漫。相对而言，进口儿童牛奶是一片“蓝海”。

　　陶应泽认为，中国乳业发展到一定程度，儿童牛奶这种细分的产品出现是必然趋势：“中国人对孩子的那种关心那是爱到骨子里面，都是希望孩子长高一点，健康一点，强壮一点，那牛奶肯定是最好的一个选择。” 中国家长买一些好的白奶或者高端的牛奶，大多数最后是给孩子喝;让孩子喝好奶，成为家长最重要的职责之一，市场对儿童牛奶存在非常大的需求，细分的时机已经成熟。

　　澳牧儿童成长牛奶今年初正式在中国市场铺货，此前市场已经推出了伊利QQ星、蒙牛未来星等类似的产品。2005年到2013年，儿童牛奶年均增长率是28%左右，目前市场规模已经达到200亿元。而中国有近两亿儿童，可想象的发展空间广阔。

　　与同行相比，陶应泽表示澳牧的定位相对独辟蹊径，他说：“中国的儿童牛奶市场这些年发展得很不错，但是没有进口这个品类，所以自由食品集团把澳牧带到中国来的时候，代表一个新的品类产生了。”

　　澳牧儿童成长牛奶从澳大利亚原装进口，这是其向市场推广的主要卖点。在澳大利亚的一些牧场，平均每头牛拥有4亩左右的草场;由于环境优越，资源丰厚，澳大利亚牛奶的平均蛋白质含量每100毫升约3.4克，脂肪含量约3.5%，每毫升牛奶的菌落总数指标上，澳大利亚的国家标准是10万，是全球最严苛的标准。

　　陶应泽说，澳大利亚是产好奶的地方。从澳大利亚原装进口，使澳牧具有很强的品牌力，市场的接受度、欢迎度很好。今年初，澳牧在珠三角、长三角，包括湖南市场，开始销售，在4个月左右的时间里，在湖南、浙江等局部市场，澳牧儿童成长牛奶已经在进口牛奶里面销量领先，更令人惊喜的是，在局部售点，澳牧儿童成长牛奶成为了儿童牛奶的第一选择。在很短的时间里，澳牧儿童牛奶能够被消费者快速接受，表明进口儿童牛奶这个品类拥有比较大的成长空间。

　　自由食品集团始创于1985年，是澳大利亚健康食品市场领先的企业，专注于生产高端牛奶，以及高质量的食品和饮料。

　　中国消费者在牛奶产品的选择上，一些消费者看重牛奶的口感、香味，希望牛奶又香又稠，澳牧儿童成长牛奶，则强调保持牛奶天然的风味，采用100%生牛乳，只补充儿童成长所需的营养成分，所有的加工环节，只是为了保证产品的安全。在产品营养安全之外，不再额外加工，保持牛奶的天然。

　　陶应泽说：“自由食品集团有一个理念，给孩子的产品，要以最少的添加，最少的加工环节，将最天然的带给孩子，才是最健康的，我非常认同这一点。”因此澳牧产品不只是孩子喜欢喝，同时父母亲很放心，品质好、安全的印象获得了消费者的认可。

　　将儿童牛奶做精做强

　　自由食品集团的产品线其实很丰富，除了儿童奶，还有高端白奶、杏仁乳等，在陶应泽看来，现在最重要的是把进口儿童奶这个单品做精做强。

　　中外乳业公司在布局产品线时，白奶、酸奶、奶粉等产品全品类操作的比比皆是，与之对应的销售渠道也非常复杂，很容易分散资源;与之对应，儿童牛奶面向的消费者非常集中，对应的渠道也非常清晰，可以精准操作。

　　陶应泽说：“澳牧是代表进口牛奶新的品类，有些渠道比较容易开发，因为它缺这个品类。因为澳牧是新的品牌，做的是进口儿童牛奶这样一个新的品类，与销售渠道合作就有了机会。我记得向一些国际卖场推销，如果说要进场的是进口牛奶，对方的反应会说我们已经有上百个品牌了，但一听到进口儿童牛奶，对方会表示出兴趣来。”

　　澳牧单品策略的背后还有更深的考虑。近年来，由于中国原奶供应与需求的缺口越来越大，越来越多的中国本土公司走向海外，新建海外牧场，参股或者收购海外乳业公司，时机成熟时，本土乳业公司推出自己的进口儿童牛奶是有可能的，这时候谁能够率先建立起儿童进口牛奶的第一品牌，将在市场竞争中占据先发优势。

　　陶应泽表示：“一个品类新出来是有一些发展机遇的，看谁先把这个机遇抓住并且发展好。比方说凉茶，这个发展机遇出来的时候，你最先把这个品牌建立起来，那你得到的收益是最大的，等后边再来的时候，他要花更多的力来做这个品牌;如果没有独特的东西，你跟着第一品牌走，其实很多时候你在帮助第一品牌做，那场仗打下来就会很惨烈。在一个空白的市场，把品类推广开来，让大家接受这个品类，同时把产品的品牌也推扬出去。品牌和品类同步发展，这样就占据了市场的绝对优势。”

　　渠道开发逐层推进

　　澳牧现在与京东、天猫都有合作，网上销售已有布局，在与电商的合作上，澳牧并不急于覆盖网上所有销售渠道。

　　陶应泽说：“电商是一个趋势，因为做牛奶尤其是进口牛奶很多都是选择电商这个平台，跟消费者沟通起来更方便，便利性可以体现出来。但电商的价格战是最厉害的，最近几年，中国快消领域在发展过程中，很多都在打价格战，尤其是进口牛奶。”澳牧将有节奏的开发电商平台，保持产品的价格稳定。

　　线下方面，在儿童和儿童家长比较容易购买的地方，比方小学里的超市，幼儿园周边的超市，各个城市的大卖场、大超市，跟目标消费群体容易接触到的地方，现在是澳牧儿童牛奶市场拓展的重点。

　　陶应泽团队没有选择在全国同时铺货，而是采取分层递进的策略。陶应泽说：“做一个品牌需要有节奏，现在沿海城市对进口牛奶的接受度比较高，沿海城市的消费力也比较好。就这样一步一步来做。中国市场毕竟比较大，它不像在澳大利亚两千多万人口，中国十几亿人口，中国这么大的纵深，不能一下子全部覆盖，全部覆盖也做不到，所以需要有节奏地来做，先在珠三角、长三角的沿海城市，然后一步一步往内陆去扩展。”

　　丘吉尔曾经说过“没有什么投资比向孩子提供牛奶更重要”，这句话让陶应泽印象深刻，他说会把首款澳洲原装进口儿童成长牛奶澳牧当成细活来做，用良心做。(记者：胡军华)