文/沙磊
今夏冷饮市场中跑出一匹“黑马”,冰淇淋“东北大板”一时间风靡大街小巷。
再传奇的故事,细细溯源,开局往往很平淡。
20多年前,辞别大庆水泥厂的工作之后,刘颜龙便与亲友一道在温州做起了小生意。由于经验的缺乏,旋即被骗个精光。但是这件事也完成了他的原始商业启蒙,可谓是交足了学费。
随后几年,他干起了小食品生意,先后做过糕点、棒棒冰和小饮料等。虽然规模小,但不菲的利润也让“机会主义者”刘颜龙尝到了创业的甜头。完成初步的资金积累之后,在1997年,他注册了大庆市红宝石冰淇淋有限公司,完成了从个体户向企业主的嬗变。
接下来的时间里,刘颜龙锁定了冷饮品冰淇淋等产品的想法。说干就干,经过市场测试,他迈出了坚定的一步。这个一直强调“人算不如天算”的经验主义者甚至没有想到红宝石公司能做到如此大的局面:占地面积一万平方米,拥有固定资产一亿多元,企业现有员工500余人,有各类技术人才若干名,有精干的研发团队,拥有国内先进的自动化流水线,拥有五大系列产品。
这为他许下的“东北大板”18个月占领了全国三分之二的市场的诺言奠定了良好的基础。良好的现金流保证了企业的快速扩张。但是“东北大板”在京沪的火爆,没有超过这位传奇缔造者的想象力。
东北大板的魅力
人算不如天算。这是刘颜龙反复提到的一句话。在他看来,“东北大板”能够异军突起确实在自己意料之中。这完全出自他的规划。他的逻辑是,一开始并不选择门槛极高的商超合作。刘颜龙算了一笔账,大规模扩张期,如果进商超的话既要入驻费,又要求促销费用,展示费、柜台费等不一而足。这也是“东北大板”一开始难以在家乐福、沃尔玛找到的一个原因。只有街边小店、报刊亭、路边摊有售。刘颜龙大方地给小店主赠送冰柜,提供电费补贴的等措施刺激小店主的积极性。
他并没有墨守成规。打开局面,看着 刘颜龙“东北大板”单品闯天下 有了知名度和影响力之后,刘颜龙便大方地和商场超市谈起了买卖,毕竟此时他有了谈判的筹码,有了话语权。“东北大板”体面地进入了大型超市和连锁专卖店。
“东北大板”有什么魅力?植物提取的添加剂、无人工合成色素、保密的配方等才是其核心竞争力。刘颜龙也承认,东北大板的技术门槛事实上并不高,跟可口可乐是一个道理,卖的就是配方和。
很多人担心“东北大板”门槛低带来的竞争问题,对此,刘颜龙表示,“没压力啊。喜欢竞争,热爱竞争,一个人不好玩。”事实上,刘颜龙不光要跟同行如伊利、蒙牛、雀巢、和路雪等大品牌竞争,还要考虑怎么去跟仿冒品牌竞争。事实上,巨资投广告,请明星代言,这些都是刘颜龙不具备实力来启用的手段。
直营战略
作为冰淇淋品牌新星,东北大板凭什么在短时期内引爆全国,甚至达到比对手高得多的市场占有率?对于刘颜龙来说,最核心的理念还是直营战略。砍掉代理商、中间商、批发商等环节,直营让利于消费者就是把竞争对手甩在后面的法宝。
伊利或蒙牛等企业规模和实力无疑比红宝石强大很多倍,但从冰淇淋资源投入上,红宝石也许并不比他们少,他们可能是投入1,东北大板可能是投入1.2甚至是1.5。比如说,伊利作为国内知名的牛奶企业,冰淇淋仅仅是其数十种产品中的一个,不可能作为公司的拳头产品投入重金打造。这恰恰给红宝石等企业的市场机会。
针对不同城市的消费水平和层次,刘颜龙也做了一番考察和梳理。京沪消费水平高,东北大板的三元一支的定价是消费者能够接受的。刘颜龙通过铺货率、陈列优良率等考核指标要求员工,因为销量大,终端通常也愿意把东北大板摆放在显眼位置。
不过,刘颜龙却并非会为提高销量而降价,不盲目打“低价牌”。久经市场考验,他悟出了一个道理:同类靠低价来竞争,东北大板不降价。低价不是好事情,低价表面上看销量会增长一些,但压缩了利润空间,终端不是很赚钱,推动力差了。同时,低价也会压缩成本,最终会影响产品品质。
人红是非多。绿宝石、黑宝石及一些“三无”产品雨后春笋般地冒出来。对此,刘颜龙显得非常淡定,国家打假力度在加大,消费者的眼睛是雪亮的。
一万名千万富翁
从市场潜力来看,二三线城市市场空间无疑更为广阔,但刘颜龙对进军其他市场的思考却极为慎重:东北大板在大城市没有做深做透,还有很大挖掘空间,何必到其他地方去。公司暂时没有能力去开拓这方面市场更是现实因素。等有能力去拓展其他市场时再做也不迟,否则反过来就会很被动。
在推新品过程中,暗藏的风险却往往被低估。刘颜龙也并非无往不胜。他认为,消费者对快消品有求新求异的要求,一次消费之后感觉并不怎么样就不去消费了。中国人口多,有时候产品可持续三五个月热销,时间长了就不行了。
在刘颜龙看来,上马新产品一定不能盲目,一定要稳重,谨慎,一定要进行测试。关键是能不能发现成熟的消费者。对于新品来说,部分消费者是处于盲目跟随状态,这部分是市场泡沫,一定要考虑到。
在刘颜龙看来,东北大板还需要不断创新,包装、原料等方面都要逐步持续改进。在他的预想里,这些都是为把红宝石真材实料,传统味道的东北大板系列推向全国,走向世界铺路。“在十年内我们要打造一万名千万富翁,造福人民回报社会。”刘颜龙在公司的董事长致辞中写道。
靠卖冰淇淋能否缔造出一万名千万富翁,将极大考验刘颜龙及其团队的创新能力。
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