近期2024环球首发·胡润中国食品行业百强榜发布,农夫山泉、统一、东鹏饮料等一众饮料企业上榜,其中东鹏饮料品牌价值涨幅明显,以1200亿元的品牌价值和62%的增长成为软饮料品类价值增长最快的品牌。这一成绩的取得绝非偶然,其品牌价值的快速增长,一方面源于“多品类”的品牌战略定位,另一方面也离不开强有力的品牌营销布局。多年来,东鹏饮料不断扩大品牌能见度、提升品牌知名度、培育消费忠诚度,推动企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。

完善渠道网络,扩大品牌能见度

相比于耐用品,饮料的购买决策具有时间短、选择快的特点,消费者从进店到产品选定,往往在很短时间内完成。因此,如何让产品被看到、被记住就成了品牌迫切要解决的问题。东鹏饮料在这方面经验丰富,始终坚持“陈列是最大的广告,产品是最好的媒介”的策略,通过完善渠道网络建设,增强产品陈列,持续扩大品牌的能见度。

东鹏饮料已经打造了一个覆盖360万家活跃终端门店的渠道网络,依托上到大型商超、下达乡村小卖部深入全国的渠道网,积极布局货架、冰柜等陈列方式,让产品在终端市场随处可见,随手可得。同时,东鹏饮料还结合节日促销活动等进行特色堆头展示,比如龙年春节,东鹏饮料打造的“送东鹏 财运爆棚”系列活动陈列等,不仅直接吸引了消费者的目光,强化品牌在消费者心中的印象,还激发了消费者的购买欲望,实现了从陈列到销量的有效转化。据2024年东鹏饮料三季度报告显示,1-9月公司实现营收125.58亿元,同比增长45.34%。

布局大众传播,提升品牌知名度

快消品普遍存在同质化强、可替换性大的问题,普通公众对品牌的感知度不高。要想成为在货架上被消费者选择的那个,必须建立大众知名度。东鹏饮料结合影视综艺、体育赛事、梯媒、地铁等大流量、稳流量场景进行广泛布局,不断提升品牌的知名度。

针对产品发展的不同阶段,东鹏饮料采取了不同的传播组合。对于成熟大单品“东鹏特饮”,企业在持续巩固“累了困了,喝东鹏特饮”的功能教育基础上,积极借势2022年杭州亚运会等重大综合性运动赛事,打造“为国争光、东鹏能量”的民族品牌形象,进一步扩大品牌的影响力和美誉度。而对于“上茶”系列新品,东鹏饮料则另辟蹊径,与古风武侠手游“逆水寒”进行深度合作。借助游戏庞大的年轻用户群体和独特的文化氛围,加深了与年轻群体的情感纽带,提升产品在年轻消费者市场的知名度。

打造人群专案,培育消费忠诚度

忠诚度直接影响复购行为,忠诚度越高复购可能性越大。为此,东鹏饮料制定了包括司机、白领、娱乐、运动等精准人群专案,深入各个消费场景与消费者进行深度沟通,着力培育重点人群的忠诚度。如今,通过长期的精准人群专案投入,品牌已经持续覆盖4000万+重点人群,培养一大批东鹏饮料的忠实消费者,为持续增长注入了源源不断的动力。

以运动人群为例,旗下电解质饮料东鹏补水啦天然与运动高度契合,于是东鹏饮料紧紧围绕运动轨迹展开系列动作。一方面,合作各类体育赛事,如NYBO、CHBL、BSK国内热门篮球赛事等,通过产品对赛事的支持及品牌曝光,在专业运动人群及其粉丝群体中强势“刷脸”,增强他们对品牌的认知度和好感度;另一方面,在渠道建设上积极打通各种“汗点场景”,加强冰冻化和冰柜陈列,确保运动爱好者在健身房、运动场馆等地能够便捷地购买到产品;还有,东鹏补水啦还选择在各大景区,与原生路牌标识融合设置“补水啦”信息,向爬山、徒步、景区等户外出行的消费者传达善意提醒的同时,强化产品的补水心智。此外,还与悦跑圈等运动APP联合打造语音包,深植目标人群运动场景,语音包推出以来,已累计触及3000万运动爱好者。

扩大能见度、提升知名度、培育忠诚度,东鹏饮料已经找到了一条拉动企业增长,助推品牌价值提升的有效方法论。期待东鹏饮料在这一方法论的指导下,不断为消费者提供更多优质、多元的饮品选择,早日实现“中国综合饮料企业TOP5”的目标。