随着人们生活节奏的加快和健康意识的提升,功能饮料作为补充能量、提神醒脑的重要选择,市场日益膨胀,红牛、中沃、乐虎、战马、魔爪等海外、国内品牌纷纷发力,力图在这一重磅市场占据优势,东鹏特饮凭借独有优势披荆斩棘,杀出重围,成为市场的佼佼者。据尼尔森数据统计,2023年东鹏特饮在中国能量饮料市场中的销售量位居第一,这已经是东鹏特饮连续第三年稳居榜首。这一成绩引人深思:东鹏特饮为何能持续领跑市场?深入探究其成功背后的原因,更适合中国消费市场的差异化定位和精准化人群营销这两大领先举措功不可没。

差异化定位:创新包装与性价比并重

在各大品牌入局中国能量饮料市场之初,泰国红牛占据了主要市场份额,一并引入了罐装功能饮料的包装形式,然而对于建筑工人、货运司机等高“耗能”人群,罐装无论在存储还是携带上都多有不便。东鹏饮料深入洞察消费需求,2009年首创PET塑料瓶包装和独特的防尘盖专利设计,打破了能量饮料产品罐装包装的市场局限,不仅为消费者带来更便捷体验,还有效区分了市场上的同类产品。在推广的过程中,东鹏饮料还发现消费者的需求并不满足于单一规格产品,于是率先推出了500mL大金瓶,填补了当时大容量功能饮料的空白市场。

在价格策略上,东鹏特饮的优势更加明显,以500ml金瓶为例,市场价仅为同类产品的一半,相同的品质,却更具性价比。这种精准定位与高性价比策略,为东鹏特饮赢得了广泛的消费者基础,也为其在激烈的市场竞争中稳固了领先地位。据2023年年度财报显示,东鹏特饮2023年全年总营收103.36亿元,成为中国本土能量饮料首个百亿大单品。如今东鹏特饮已经构建起250ml金砖、250ml金瓶、250ml金罐、500ml金瓶以及0糖版本的产品梯队,持续满足消费者多元需求。

精准化人群:构建核心消费人群矩阵

除了产品定位上的差异化,东鹏特饮在目标消费人群的精准捕捉与触达上也下足了功夫。东鹏深知,不同生活场景下的消费者对功能饮料的需求存在差异,为此采用了定制化、多元化的营销策略。我国庞大的开车人群是功能饮料的核心消费人群之一,据公安部发布数据,截至2024年6月底,机动车驾驶人总数达5.32亿人。针对这一群体,东鹏特饮形成特色专案,打透加油站、服务区等户外场景,以户外广告投放提升曝光,配合产品陈列及优惠活动,联合高德等工具类APP增强互动,从而实现对司机人群的精准触达,持续强化东鹏特饮与开车场景的关联度,而这种人群专案,东鹏有超过10个,覆盖品牌重点人群超4000万。

此外,东鹏特饮敏锐地捕捉到了电竞文化的兴起及其对年轻消费群体的巨大影响力,通过赞助KPL职业联赛、携手英雄联盟传奇杯等电竞赛事,东鹏成功打入电竞爱好者的圈层,成为他们高强度游戏时的能量补给站。这不仅加深了品牌在年轻消费群体中的认知度,也进一步拓展了其市场份额。如今,东鹏特饮已经实现了从开车人群到电竞人群,从蓝领到白领再到学生的全面覆盖,构建了一个多元化、高粘性的核心消费群体,为东鹏特饮的持续快速增长提供了坚实的消费者基础。据东鹏饮料2024年三季报显示,东鹏特饮前三季度营收达105亿元,稳居“百亿大单品”宝座。‌

凭借差异化的市场定位、不断拓展的精准消费人群,东鹏特饮已经为自己构建了一道坚固的增长护城河。据Innova市场洞察数据显示,全球能量饮料市场还在持续扩容中,2023年已达到555亿美元销售额,2019年至2023年间,年均复合增长率为5.6%,预计到2027年继续保持在4.8%左右。这将为东鹏特饮的持续发展带来更广阔的市场机遇,当前的超百亿营收仅是品牌发展的又一个新起点,未来随着产品创新地深化,市场边界地拓展,以及多元化的消费场景地探索,这个扎根市场超30年的民族品牌在市场竞争中大有可为。