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金意陶:吹响中国陶瓷业的“反攻”号角
2016-08-24       来源:未知      编辑:      

    2014年下半年,金意陶宣布与意大利顶级陶瓷企业CeramicaValsecchia合作,由对方代工生产旗下产品。这一消息在建陶业内引发轩然大波:在大部分企业仍停留在以欧美订单为主要营收的当下,“中国品牌、意大利制造”就像是让硅谷的企业贴牌生产中国手机一样夺人耳目。

  

 

  “反攻”亚平宁

  1985年,我国从意大利引进了第一条彩釉砖生产线,该事件被视为中国现代建陶业起步的标志。那之后,国内建陶产业高速发展,生产和消费规模相继问鼎全球。2015年,全国规模以上建陶企业的营收超过3500亿。

  但是规模大了,牌子却没有做强。中国排名靠前的陶瓷品牌,不少都是洋名字,藉此提升品牌的“说服力”。而更多不知名的陶瓷企业,则停留在为国际贴牌供货的层级。世界最大的陶瓷生产基地和展会都在意大利博洛尼亚,全球高端陶瓷销售渠道也被意大利品牌所控制。

  在发展速度逐步放缓、行业追求整合升级的当下,一部分掌握优势资源的建陶企业开始布局全球,并且打响品牌战,其中,金意陶(KITO)凭借无与伦比的转型速度,成了“战线”上最引人注目的品牌。

  2014年,金意陶签约意大利顶级陶瓷企业,让后者进行代工生产,该事件被业内视为中国建陶企业吹响反攻号角的起点:从30年前引入意大利生产线,行业进入现代化生产,到如今让“世界最强”代工,以金意陶为首的建陶品牌迈上了逆袭之路。

  1年时间,从初生到领跑全业

  在一众建陶品牌中,创立于2004年的金意陶,历史算不得悠久。但是这一品牌在诞生之初,就确立了打造具有领先优势,通过标新立异产品树立行业领导地位的目标。

  2004年前后是中国建陶行业的黄金时代,市场供不应求。虽然订单不断,企业生存无忧,但金意陶董事长何乾,仍希望通过打造品牌来掌握主动权,摆脱“靠天吃饭”的被动局面。

  金意陶的第一步策略,是在无序化发展的行业里找到一个细分市场,打造标杆产品,他们的目标是仿古砖。

  彼时在国际市场,仿古砖已是建筑、家居设计师的新宠,但在国内,其市场占有率只有百分之几,没有知名品牌。相较普通瓷砖,仿古砖的工序更复杂,成本也相对较高。当时的陶瓷市场正是热火朝天,没有哪家品牌商愿意花大力气专攻仿古砖。

  认准了目标后,金意陶自上而下谋求转变,在同行仍一味追求“吃”下各类订单时,何乾已经带领着金意陶“悄悄”研发出了领先行业的精品仿古砖,那之后,其“国内精品仿古砖第一品牌”的称谓从未旁落。

  手握精品,何乾又在经营模式上实现了一次领先全业的变革。他抓住消费者开始讲求瓷砖风格、整体家居环境配套这一市场痛点,主导金意陶“赌”了一把:拿出前一年所有利润,投建了国内第一座景观式展厅——金意陶“思想馆”。

  通过这座展厅,金意陶将装修效果从图纸、想象中提取出来,经销商、消费者对于其产品的组合效果一目了然。思想馆落成后,金意陶一举跳出了“卖瓷砖”的行业局限,通过首创的的“瓷砖整体空间解决方案”,打破了中国建筑陶瓷行业20多年来的传统营销模式。

  2005年,创立仅一年多的金意陶,营收直接跃升至1.5亿元。

  质量+设计,只做精品

  依靠仿古砖、思想馆强势破局后,何乾带领着金意陶进入品牌高速扩张期,数年间,他们在全国投建了300多座思想馆,版图遍布全中国,其“中国仿古砖领导品牌”的形象深入人心。

  创立没几年,金意陶就成了中国陶瓷业的“十大品牌”之一,每个月的营收都突破亿元大关。但是2008年前后,随着房地产行业面临政策调控、环保部门对行业审查力度加大、国际相继针对中国建陶实施“反倾销”等一系列事件发生,建陶产业进入“寒冬”,金意陶的发展也不可避免地受到波及。

  在这个节骨眼上,何乾提出了新的事关“生死存亡”的“调整、转型、升级”目标。他认为,金意陶在高速发展的过程中,走了一些岔路,甚至影响了企业的“初心”。品牌知名度迅速提升后,金意陶的订单一度接到手软,他们一边做自有的仿古砖高端品牌,一边接欧美、东南亚的市场订单,两只脚分开跑。

  长期的贴牌生产过程中,金意陶和意大利、西班牙等陶瓷强国的上下游企业合作,打造了一系列国际标杆性产品。因为质量过硬,KITO(金意陶英文名)在海外树立了上佳的口碑,公司也通过代工销售的通路,将自有品牌输送到了欧美等100多个国家和地区。

  但在这些海外市场,金意陶可称“名牌”,却算不上“强牌”,其品牌产品营收长期低于代工产品营收,对于这一点,何乾很不服气。

  虽然在中国业界,产品远销世界已经是一个值得“大颂”的成就,但不一样的高度有不一样的格局,用2年时间便成功打造名牌的何乾,又怎甘在国际上屈于人后?2015年,何乾给金意陶提出了“两个找回”的目标:找回金意陶品牌的口碑,找回金意陶产品在行业内的地位。

  “两个找回”的核心目标,是在维持中国仿古砖领导品牌的基础上,实现国际优势。伴随着“两个找回”展开的,是一系列从上至下的“调整、升级、转型”战略。

  金意陶靠“有思想的瓷砖”杀出重围,何乾希望这一理念能以更智慧、更高层次的方式落地,金意陶的广告语也因此变为了“精品仿古•质感生活”。

  所谓质感,前提是建立在质量的基础上。在何乾看来,品质是企业的生命线,哪怕只有一例质量问题,也会给客户带来困扰,也说明金意陶在该领域仍需进步,他希望金意陶打造一套完整的质量保障体系,将人为因素的影响降至最低,成为行业内首先实现“零质量问题”的企业。

  为了进一步保证质量水准,金意陶在2015年投入了近亿元,在原有基础上再度提升生产标准,同时还引进了数条代表最先进生产技术的意大利原装设备,提高生产线的装备水平。

  精品对于产品的设计感提出了很高的要求,设计决定了产品的外观,奢侈品之所以卖得贵,除品牌形象外,其设计所带来的眼球效应也是一个重要原因。

  

 

  何乾的理念,是打造出瓷砖奢侈品的外观,再辅以同级别产品的价格,打一场另类的“价值战”。

  就建陶行业而言,国内的品牌和欧美、尤其是意大利陶瓷品牌,在设计上仍有差距。意大利瓷砖从色彩、形态和质感上,更符合当下国际的潮流,因此占据了高端瓷砖市场的大部分份额。

  出于这一现状,金意陶在设计上实行了同步计划:一方面,他们花重金聘请意大利设计师和研发人员;另一方面,公司自主培养国内设计、研发人员,研发适合中国、迎合世界美学的精品。

  何乾认为“聘请外国人”是阶段性的策略,最终目标是通过标杆作用,带动培养出更多本土人才。不仅设计上引进国际顶尖设计师,金意陶还持续引进顶尖技术、管理人才,不断提高工程自动化、智能化水平,真正实现技术、设计全部领先世界。

  遵循着这一理念,金意陶在转型中一步步构筑了从质量、设计体系到产品,到经销商再到市场的逆向链条,其革新再次“触动了整个行业”。

  2015年的年终会上,金意陶产品得到了经销商的一致认可,客户称“2015年推出的新品虽然不是最多的,但却是最好的一年”。与该评价相对应的是金意陶在转型期间取得的成绩:2015年,建陶行业的整体增速回落7.3%,金意陶却逆市大涨,营收颇丰。

  师夷长技 开展国际品牌战略

  经过数年的耕耘,金意陶已经拥有了百余件发明专利,被评为广东省高新技术企业,还被国家人事部批准成立博士后工作站。其设计、研发成果同样赢得了市场的青睐,2013-2016年,金意陶连续4年荣获中国房地产协会颁发的“中国房地产开发企业500强首选供应商”的荣誉,并且与恒大、万科、美林湖等几十家地产巨头,以及奥迪、希尔顿等企业达成战略合作伙伴关系。

  通过深耕设计和研发,金意陶产品不仅成功进入上海世博会、广州亚运会场馆,2015年,他们还更进一步,成为米兰世博会瓷质饰釉砖品类唯一战略合作伙伴。在意大利获得如此殊荣,也被视为国际认可金意陶产品质感、质量的重要风向标。

  行业口碑水涨船高之际,何乾趁热打铁,开始利用更多国际的资源。2010年,金意陶与世界陶瓷五强企业之一、墨西哥的Interceram组建了合资公司;2015年,金意陶更是一举颠覆了中国建陶企业长期为海外代工的模式,让意大利的陶瓷企业为金意陶代工。

  CeramicaValsecchia是意大利业内顶尖的陶瓷企业,业务版图遍及全球。2014年的某次展会上,何乾结识了该企业的总裁Romano Borghi,他向对方详细阐述了金意陶的理念、转型策略和未来目标,并且提出了合作的意向。

  外界传闻称,从两人认识到合作,只用了半天的时间。何乾用哪些“筹码”打动了对方,外界不得而知,但展会归来后,双方便宣布展开深度合作,CeramicaValsecchia正式成为金意陶的代工商,为中国品牌进行生产制造。

  从“Made in China”到“Made in Italy”,这样的逆袭不仅引得行业侧目,更引发了“中国制造反攻”的舆论热潮。

  2014年9月,世界最顶级的陶瓷展在意大利博洛尼亚举行,全球陶瓷厂商纷纷前往,其中金意陶的团队规模格外庞大。因为除参展外,他们还得分出一支高管团队,前往CeramicaValsecchia进行考察。

  在世界高端仿古砖发源地、业内最强地区考察旗下产品的质量,这样的“荣誉”在中国业内还是“头一遭”,在此之前,考察工厂一向是欧美品牌商的“特权”。

  立足行业前所未有的高度,何乾开始了新一轮的品牌战略——面向国际,叫响“中国智造”。

  何乾是业内公认的营销大师,首创景观式展厅后,对手们还在琢磨、借鉴之际,他就开始玩跨界营销。

  2008年,金意陶邀请豪门切尔西来华,这之后,他们几乎每年都有大动作。进入2016年,金意陶的运作更是令人眼花缭乱。《美国队长3》上映,他们是陶瓷行业唯一合作伙伴;5月份,其耗资2亿元打造的总部新展厅开业,充满未来感、科技感的展厅一度令业界瞠目结舌;8月份奥运会,他们又“霸屏”纽约时代广场,在全球曝光量最大的户外平台展现了竞争世界、服务全球的雄心。

  伴随着一系列令人侧目的行销,2016年金意陶的品牌形象和价值一路暴涨,世界品牌实验室新近发布的“中国500最具价值品牌”榜单中,金意陶品牌价值猛增20亿元,以95.25亿元跻身中国品牌国家队队列。

  何乾的变革仍在继续,他要将金意陶打造成百年企业,并且提出了“追求质感的工匠精神、敢为人先的创新精神、共创共享的人文精神”这一企业文化的核心信条。

  从佛山数以千计的陶瓷企业中脱颖而出,到“征服”亚平宁半岛、“登陆”纽约,何乾和金意陶的紧迫感十足,在他看来,其“世界战争”才刚刚打响。他的目标,是让金意陶旗下产品,成为世界精英家庭的首选。

 
 
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