中新经纬客户端9月28日电 题：《电商平台如何在下沉市场竞争中体现价值》

作者 张小瑜(商务部研究院研究员)

下沉市场从来没有像最近一两年这样受到如此多的关注。得益于扩内需、促消费的宏观政策环境，以及技术进步、设施改善的基础支撑，人口众多、地域广布的下沉市场被激发出巨大的活力和潜力，成为各大电商争夺最激烈的战场。商家纷纷祭出各种营销手段，模式创新层出不穷，市场迭代速度越来越快。以聚划算为代表，电商平台在竞争中塑造着新的商业生态，同时自身也在竞争中不断转型发展，体现和升华着其核心价值。

下沉市场消费群体当然有共性，包括价格敏感、时间充裕、熟人社会等。但下沉市场并非单一群体，其内在有着丰富多元的层次和结构，不能因此就认为下沉市场是“中低端消费市场”。从618到99划算节，下沉市场不仅消费业绩惊人，而且消费结构也颠覆了人们对下沉市场的“低端”成见。今年以来，在最大的特卖场聚划算上，服装服饰、消费电子、大快消等主流类目中，有80余个头部品牌在全市场和下沉市场的增幅均超过50%，其中47个品牌的销售增幅超过100%。欧莱雅、兰蔻等国际大牌在下沉市场收获了超高速增长，欧莱雅官方旗舰店今年以来在聚划算上的同比增速超过100%。国产名品同样通过特卖获得新的增长，美的官方旗舰店今年在聚划算上的同比增长高达138%，下沉市场增速更达到144%。

面对越来越理性、越来越追求品质的下沉市场，电商平台之间的竞争，显然不应该也不能再简单复制中国互联网早期拼价格、拼规模的模式，而是要升级至拼价值、拼生态。其核心要义，就是提高供应链整体效率，对接优质供给与有效需求，促进市场良性成长，发挥平台综合效应。

对接供需，提高供应链整体效率

电商平台通过数字技术的应用、强大的供应链体系、推陈出新的内容电商形态，对接优质供给与有效需求，帮助提高整体效率，降低成本。不仅让消费者得实惠，也让商家有钱赚。

在供给端，电商平台通过资源整合，帮助供应链进行现代化改造，实现提质增效。特别是帮助广大中小企业打造品牌、定制商品、改造生产线、提升运营能力。例如，聚划算的产业带升级计划，将在全球范围内升级1000个产业带，引爆30000个品牌。目前，宁波电动牙刷、福建纸品、浙江诸暨袜业、东莞耳机等诸多产业带，已经通过电商全面赋能实现了新的跨越式发展。在消费端，进行千人千面的个性化推荐，满足多元消费需求，全面升级消费体验，同时也实现消费端对供给端的反向拉动。

特别值得一提的是，电商平台推动农产品(000061,股吧)上行与消费品下行并重，既赋能农业、农村和农民，又提高农民消费能力，扩大消费基础，彰显电商渠道下沉所具有的双向价值，也是对中央政策的最好实践。中央在《关于完善促进消费体制机制 进一步激发居民消费潜力的若干意见》中特别提出，要推动电子商务向广大农村地区延伸覆盖，畅通城乡双向联动销售渠道，促进线下产业发展平台和线上电商交易平台结合，鼓励和支持消费新业态新模式向农村市场拓展。各大电商平台进行的聚土地、多多农园等农产品上行模式探索，改造农业产业链系统，改变农户利益分配格局，推动农村生产方式变革，从根本上提升农民的消费能力。

品质下沉，促进市场良性成长

伴随着我国网络消费的“劣质低价/高质高价-优质优价”演变历程，电商平台从快速成长、原始积累到转型升级，在自身成长的同时，也在培养着消费者、营造着商业环境。

下沉市场消费群体闲暇时间较多，品牌认知有限，有更鲜明的社会化特征，更依赖于圈子资讯，电商平台在下沉市场中成为替代性的虚拟熟人社会场景，应该发挥打通信息通道的功能，解决信息不对称问题，而不是利用信息不对称快速赢利。

受收入水平影响，高性价比的商品与服务比具有品牌溢价的商品更受下沉市场群体的欢迎。但是低价不等于劣质。下沉市场无论多么价格敏感，产品质量依然是首要考虑因素，电商平台首先要保证可靠的供给质量。以次充好、以假乱真的产品，虽然价格低廉，并不会对用户造成特别大的经济损失，但却消耗了用户对于平台的信任。

市场和消费者也做出了自己的选择。根据易观的问卷调查分析，无论一二线城市还是下沉市场，消费者的关注重点回归到了商品质量和品质本身，成为购买决策中最重要的因素，并且对口碑和评价、以及品牌知名度的关注度也在提升。对于电商平台，消费者最关注的是信誉度，关注指数也比上一年有所上升。显而易见，电商平台的价值，在于通过提高效率、降低成本，供应优质优价的商品和服务，推动下沉市场的品质消费、品牌消费，做到渠道下沉、品质上行。

营造生态圈，发挥平台综合效应

下沉市场一直都在，而电商平台不同于传统商业模式的一个独特之处，在于我们处于的互联网时代，使电商平台可以借助新技术、新应用，扩展新理念、新业态，发挥更大综合效应，而不再只扮演中介和二传手的角色。如今的电商平台，已经不仅是作为企业而存在。更重要的价值在于，平台将长链条改造成了生态圈，把供应方和消费者全部组织联系在一起，产生更直接的互动，建立关系网络，不仅供应方和消费者，而且供应方之间、消费者之间、以及其他第三方都可以自由互动、加入或退出，可以像滚雪球般汇聚越来越多群体，因而具有自我成长、自我完善的生命力，并且有着强烈的外部性。

当前，我国消费者正在经历从单纯追求物质升级向多元化追求精神升级的过程，消费更加趋于理性。个性化、品质化与平价化、实用化并行不悖，在下沉市场群体中表现尤为突出。下沉市场潜力激发，倒逼平台本身升级，主动变革、拥抱变化。以聚划算为代表的平台，把拥有的海量数据(603138,股吧)，通过加大数据的深度挖掘应用，进行精准匹配，打通信息沟通障碍。一方面，真正提高供应链效率，让供给灵活适应需求变化，更好满足消费者需求；另一方面，“比消费者更了解自己”，以需求端催生新的产品和服务。

创造新供给，满足新需求。电商平台的作用正由被动满足到主动导引，由连接到赋能。 “万能的淘宝”凭借其庞大的生态圈、丰富多元的内容、和强劲的数字化能力保障，服务不同层次人群，满足不同类型需求。聚划算作为淘宝打造的特卖平台，帮助用户和商家实现更高效率的供需匹配，精准契合下沉市场人群对品牌和产业带商品的需求，正改变着下沉市场的竞争格局，体现着电商平台的核心价值。(中新经纬APP)