双十一、双十二、年货节、以及刚刚过去的六一八……一波又一波的大促，一次又一次的剁手。中国网民不禁感叹：怎么就是管不住自己……千万钱包瘪下去，京东、天猫站起来!

　　众多网民用实在银两，见证了马云爸爸的力量，更见证了中国互联网的崛起。而在这个庞大的市场中又包含着繁杂的应用和林林总总的品牌，他们是今天互联网的真正主角!并为获得用户、构建品牌竞争力而各显神通……

　　虽然总有人说，如今的互联网超越电视，成为第一广告平台，而传统媒体也曾视互联网为生死大敌。但事实上，今天的互联网固然在抢夺传统媒体的生意，但同时也在为传统媒体带来新的“钱景”。毕竟互联网服务依然是一种商品。在竞争激烈的环境下，是商品就需要打品牌，也自然离不开优质的传播平台。

　　电视台是第一媒体，电台份额明显高于平均水平

　　数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测，监测类型:电视、报纸、杂志、电台

　　根据尼尔森网联AIS全媒体广告监测2017年1—4月份的监测数据，撇去互联网品牌在互联网平台及户外等渠道的投放。在四大媒体中，电视仍然是第一投放选择，这个结论并不意外;但更值得注意的是：各类媒体投放所占的份额，尤其以电台的26.17%引人关注!

　　央视份额回归，投放折射出内容策略变化

　　作为第一媒体的电视，广告主具体如何选择，倾向于央视还是卫视呢?

　　总体份额上看，央视与卫视在2016年占比大概为1:3;趋势上看，央视从2012年的三分之一强(37.92%)萎缩到2015年的16.40%，又在2016年实现了明显增长。

　　媒体始终受到内容的影响，近几年内容营销上升势头明显，受到广告主青睐，尤其因特网服务类型广告主。冠名、植入各类型综艺、电视剧，央视由盛转衰又再度发力的曲线，与其内容策略的变化不无关系。

　　数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测，监测类型:电视

　　具体观察央、卫视内部的变化，同样可以看出有趣的兴衰起落。

　　卫视方面，湖南、江苏始终能够稳在头部梯队，东方卫视发展迅猛，从2012年到2016年，在因特网服务类广告主收入这方面，逐渐超越江苏卫视，其综艺、电视剧的布局显示出成效。而广东卫视则一直不落人后，这和广东本省互联网企业的发展有脱不开的关系。北京中关村同样有数不清的创新企业，北京卫视或可在这方面发力——当然，也要匹配适当的内容。

　　数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测，监测类型:电视

　　央视方面，一套自不待言，财经、综艺、体育频道也是大头。尤其在2016年，体育频道依靠巴西奥运会等重头体育赛事资源，吸睛又吸金。而央视六套近五年表现一直不错，甚至在2016年超越一套和五套，夺得央视各频道投放榜首，与电影观众的迅速增长和收视的良好表现直接相关。

　　数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测，监测类型:电视

　　必须承认，得内容者得天下。2017年前四个月的因特网服务小类电视频道广告投放TOP30数据，也可作为印证。

　　数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测，日期：2017年1-4月

　　广告是互联网的探测器

　　那些始终名列前茅和已经“消失”的品牌们

　　在数十亿的盘子里，金主在哪里?

　　查看2012年—2016年投放TOP50品牌，几乎就是一部活生生的互联网演进史。

　　2012年上榜的品牌中，有一些已经不在榜上，曾经大力营销如今声量渐小的亚马逊网、崛起一时又销声匿迹的凡客、力图转型的中国网络电视等;而一些新的品牌，又在最近两年异军突起。在2016年可以看到互联网金融相关的品牌如快贷网、助贷网、蚂蚁金服，代表共享经济的优步，定位二手交易的转转、瓜子二手车直卖网，深耕房产的安居客和链接网，其他垂类如婚恋、母婴等“刚需”也算得上坚挺。

　　从业态上看，团购曾经崛起，从主体上看，传统媒体也曾力图进入到新兴领域中，然而始终在榜内且居于前列的，还是电商品牌居多：京东、天猫淘宝、苏宁、聚美优品等。

　　数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

　　现实中，电商间的竞争依然激烈，各种节庆、促销活动频繁跑马圈地、不断扩充着“交易”这个词的内涵，持续加剧对优质媒体资源的抢夺。

　　关注2012年—2016年因特网服务小类的重点品牌投放曲线，京东、天猫、苏宁电器的投放一路上行，由此可见抢夺之猛烈，对比之下，聚美优品下降的趋势就比较明显。

　　数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

　　当然也有已经平稳的品牌坚持投放，QQ的投放由多到少，2012年到2016年金额减半，排名下降，应与其发展阶段已经进入平稳期有关。坐拥十亿账户，单纯为推进产品而进行广告投放似乎价值不大——所以更加强调社会责任和公益广告。

　　正应那句：广告是经济的晴雨表。恩，广告也是互联网的探测器。

　　从投放企业上看，同样是变化明显，可以说“城头变幻大王旗”。

　　绩优生怎么投?

　　数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

　　分析2016年阿里巴巴VS京东分月广告投放，京东投放在二月，五-六月，十月-十一月三个区间内明显增长，阿里巴巴则相对平稳，逐渐增多，到十一月份突然发力，这与电商节呈现出极大的相关性——年货节、六一八和双十一，要造节，必然就要通过各大媒体平台造势。

　　进一步对比京东及阿里巴巴2012年—2016年央卫视投放市场。

　　在湖南、浙江、江苏、东方、深圳、北京等卫视以及央视一套、二套、三套、六套、新闻频道等的投放都较为大额，这属于意料之中，无须多言。而卫视方面，京东在广东卫视始终有较为大额的投放，而阿里巴巴则在青海、黑龙江卫视等有所尝试，这与两大平台的落地情况应有关联。央视方面，阿里巴巴在央视四套国际频道的投放远高于京东，京东近两年已经停止了央视四套的投放;而在央视五套体育频道的投放始终高于阿里巴巴，可见两者在媒体上的选择策略之异同。

　　另一个有趣的现象—报纸在投放中的地位。对比京东、天猫、苏宁和聚美优品，京东整体与同类广告主的趋势一致，以电视为主，其它媒体为辅助;聚美优品则几乎可以说是倾全力投放电视平台。

　　数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

　　数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

　　但苏宁和天猫网的媒体选择中，报纸明显占据非常高的份额，这是为什么呢?

　　数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

　　首先，报纸在本地媒体中，仍然具有相当的影响力，尤其对于苏宁电器这种从实体进入电商的企业而言，对本地媒体的灵活运用是其优势之一;其次，报纸媒体所具有的公信力依然强大;最后，利用报纸打营销战，还能够起到一定的话题效应，带动媒体的跟进报道和自主传播。

　　数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

　　例如2014年双十一前夕，苏宁就曾在多家报纸齐发6联版广告，2015年1月份，又在《扬州晚报》等多家报纸刊登6联版广告，矛头直指阿里巴巴。阿里巴巴当然也不落人后，2014年大力度投放报纸广告，其增幅达到前一年的八倍之多。

　　今年618前夕，京东密集投放了包括北京、上海、广州、西安、武汉等重点城市多家报纸的头版广告。

　　可见，在广告投放大战中，没有绝对的投或者不投，只看合适不合适。电商品牌的选择，完全体现了“实效”导向。从线上到线下，电商行业的广告主可谓深谙用户心理。从线上推荐热门商品到线下重点突破区域销售，电商巨头们的“意料之外 情理之中”或可为其他行业带来更多思考。