7月26日，中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy）第一天，焦点仍然是“泛娱乐”和它背后的数字内容、互联网文娱产业。

主管部门、研究机构和“泛娱乐”的提出者程武，进行了一场与过去并不相同的讨论：产值和数字并不是焦点，行业未来的走向和发展空间才是主题。从某种意义上说，它可能是中国庞大的文化娱乐产业、特别是互联网文娱的一个转折点。

由国家新闻出版广电总局等12个部门指导的ChinaJoy，历经14届，已是当下中国数字出版和互动娱乐产业的第一盛会。参会者除了腾讯、网易、完美、阿里、爱奇艺这些国内行业标杆，也包括华纳兄弟、暴雪、育碧、DC、EA、20世纪福克斯以及英特尔、高通、微软、NVIDIA等跨国软硬件巨头。

按照惯例，标志ChinaJoy开幕的中国国际数字娱乐产业大会(CDEC)都会有总局领导出席致辞。今年是总局分管数字产业的副局长张宏森，他也兼任电影局局长，同时出席的还有数字出版司等部门的四位司局长，上海市出席的官员有市委宣传部部长董云虎以及宣传部副部长，上海市新闻出版局局长、副局长，还有来自浙江的多位局级官员，坐满了会场第一排。

张宏森副局长的讲话干货如下：

一是牢固树立内容产业的属性认识和角色定位。牢牢把握数字内容产业的意识形态属性和文化价值属性，坚持数字产品是文化产品的核心定位；

二是切实增强数字内容产业的社会责任担当。把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一，不仅是对国有文化企业的要求，同样也是对所有数字内容企业的共同要求。

三是推动创新，不断提升内容质量。数字内容产业创新能力不足，内容质量不高，精品力作稀缺。前些年数字内容产业的发展主要体现在量的扩大上，当前则进入了提质增效、转型升级的新的发展阶段。

四是坚持科学管理，共同营造良好的发展环境。这主要是说各级新闻出版广电行政部门落实国务院“放管服”的各项改革要求，切实为数字内容产业发展创造良好的环境和条件。

国家新闻出版广电总局副局长、党组成员张宏森作大会演讲。

以上四点中，前三点尤为重要，可作如此解读：

第一，数字产业、互联网文化也是内容、也是文化，不能超脱于意识形态管理之外。实际上，如互联网视听产品，相当长一段时期内属于多头管理，一般被归类为信息科技。

第二，民营企业也要把社会效益放在首位，而此前多年这个要求主要是针对国有文化企业的。

第三，过去数字内容产业主要是数量增长、规模扩张，但现在要讲质量发展。这方面可参考中国制造业的转型升级来理解。

张副局长面对行业大腕和资本代表的讲话中，还有一些值得关注的信息。

比如，“希望全行业都要认真学习、深刻领会、准确把握习近平总书记的系列重要讲话精神，特别是习总书记在文艺工作座谈会和网络安全和信息化工作座谈会等关于意识形态工作的系列重要讲话精神。”

再比如，“越是传播面广、影响力大、覆盖能力强的数字产品和数字内容企业，越要吾日三省吾身，以文化力量召唤共识，以文化情怀感化人心，以文化魅力报效社会。”

还有，“我们在这样一个发展的关键阶段，必须识大体、谋大局、未雨绸缪，从长计议，让中国数字内容产业经得住现实考验和未来挑战。”

这样的讲话并没有只针对游戏产业，而是直接放大到整个数字内容产业；也没有先谈成绩，而是直接提出四项大要求和若干具体要求。

对于文化产业的再认识，是这天上午CDEC的主题。面对行业发展的现状，今年CDEC的第二个不同是安排了瞭望智库的大会演讲。而且ChinaJoy组委会还与瞭望智库共同发布了一份《面向文化复兴的文化融合动员力——“泛娱乐”战略报告2017》。与经常出现的产业报告不同，这份战略报告开宗明义，将“泛娱乐”视为一种文化动力，而非商业模式。

“泛娱乐”已连续两届成为ChinaJoy的主题，2016年是“游戏新时代、拥抱泛娱乐”，2017年是“同行十五载、共享泛娱乐”。

瞭望智库是新华社瞭望周刊社旗下的研究咨询机构。2015年，国家设立了25家国家高端智库试点，新华社是其中之一。瞭望智库则是新华社国家高端智库的公共政策研究中心，一直从事治国理政重大战略问题研究，并提供决策部门参考。

瞭望智库副总裁程瑛的演讲是在政府领导致辞之后、行业大佬发声之前。在她解析完战略报告要点之后，网易董事会主席兼CEO丁磊，腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武，以及英特尔中国业务董事总经理等业界人士一一登台。这在定位于第一行业会展的ChinaJoy，是破天荒的第一次。

这份“泛娱乐”战略报告干货如下：

首先，2011年由腾讯集团副总裁程武首次提出的“泛娱乐”，经过多年发展已成为极具中国特色的文化发展模式——不仅是文化产业模式。它是新一轮文化体制改革的成果之一。特别是腾讯互娱引领的互联网与文化融合的“泛娱乐”，大大提升了中国的文化竞争力，包括起点国际网文出海、《一人之下》动漫进入日本电视台黄金档等。

第二，“泛娱乐”和文化产业之所以能够迅速发展，得益于国家为文化发展改革创造的空间。而改革的根本目的是国家文化建设：对内，提高文化供给，特别是生产“更好更多”的精神文化产品；对外，培养参与国际竞争的市场主体，从而适应加入WTO以来的对外开放新形势，包括维护国家战略安全。

总之，“不能只有产业，没有文化”。

第三，国家文化建设，特别是2012年十八大以来的国家文化建设，为“泛娱乐”和文化产业发展提供了新契机。一个是传统文化的现代化，对传统文化进行创新性转化和创造性发展，其中举了故宫H5的案例；第二是文化“走出去”，用更好的方法讲好中国故事，比如与“一带一路”结合。

这份报告可以说是一份政策背景下的“泛娱乐”实操指南。《报告》里也详细分析了腾讯、奥飞、华强方特三个不同领域、差异较大的“泛娱乐”案例。

瞭望智库副总裁程瑛作大会演讲。

会后，这本50多页的小册子纷纷被嘉宾带走，包括第一排的总局领导们。

这两轮发言下来，即便是“政策小白”也能听明白，数字产业、互联网文娱经过多年快速发展，已经到了一个节点。这是由文化体制改革的源头所决定的：文化是意识形态，是国家战略，文化领域开放改革的动因，旨在提升国家的优质文化供给和国际文化竞争力，指向的是国家文化安全。

而现在，产业数字庞大、扩张迅猛，但最初的目标却没有完全实现，“不符合国家文化建设目标、甚至有违主流价值观的文化产品大量出现，‘问题增量’不可持续”，“一些领域还出现了借文化产业之名扰乱证券市场、海外转移资产、非法融资等恶劣情况。”

这样自然就需要有新的发展思路。

与会的企业嘉宾大多谈论游戏带来的“温暖”，或者讲硬件连接，或者讲商业模式，但腾讯集团副总裁程武却是例外。

程武先回顾了作为“泛娱乐”提出者和引领者的腾讯在这一问题上发展历程。8年前，现任腾讯集团COO任宇昕即提出设想，腾讯不应满足于游戏产业的发展，还要探索互动娱乐产业的更多可能。2012年，腾讯互娱正式推出“泛娱乐”战略，即基于互联网和移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济。而在马化腾支持下，腾讯已经构建了涵盖游戏、动漫、文学、影视、视频、音乐、电竞等业务的泛娱乐生态，并在多个领域开拓出了全新的产业空间。

“除此之外，我们还有一层思考：互动娱乐产业，本质上是文化创意产业，除了商业价值，我们也应有一种文化的抱负。”程武这样说。

腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武作演讲。

他的演讲，干货如下：

首先，“泛娱乐”不仅是一个商业布局，而是改变了文化的生产模式，提升了文化的价值，成为激活和重塑文化的过程。

比如，网络文学从无到有，孕育出了草根写作的众创文化，并直接丰富了影视行业的素材来源；网络动漫，也激活了中国的二次元文化生态；而游戏和电竞，则推动了新型竞技文化的快速发展。

第二，虽然局面大好，却依然只是起点。过去几年里，尽管整个行业在商业上实现了可观的变现，但在文化的维度上，真正能够经得起时间检验、能够成为民族文化标签的IP，还非常少。

在他看来，“泛娱乐的核心概念是IP。过去几年，我们较多关注了IP的商业价值，但IP在本质上首先是一个文化概念。某种程度上，可以说，任何一个民族的文化史，就是这个民族的IP史。”

第三，也是非常重要的，腾讯希望将自己打造成一家以互联网为基础，能够在科技和文化两个维度上提升人类生活品质的公司。“这是腾讯公司的战略思路，也是决心。”

除了用“互联网+文创”改变“中国故事”的讲述方法，程武还着重提到了马化腾对于“数字丝绸之路”的设想——中国数字内容产品正在逐渐得到国际文化市场的认可，手游、影视、文学、动漫、音乐等跟内容有关的数字文化产业，正在蓬勃发展，走向海外，成为新的“丝绸之路”，中国应该抓住现在的大好机会，去布局全球的数字文化产业。

建设“数字丝绸之路”则有三个要点：打造蕴含民族文化价值的IP、搭建IP打造协作共同体、积极接入全球产业体系和市场。

程武说，“泛娱乐”的使命，就是让文化以契合时代的创意形态，走进每个人的生活，带来抚慰人心的力量；同时激活中国文化，打造数字文化产业的“丝绸之路”。

他也提到，互联网使每个人都能“释放自己不可被辜负的天分”，而当这些微观的努力聚沙成塔，汇聚成一股洪流，就是一个民族文化自觉与文化自信的提升，就是这个民族“文化人格”的圆满。

至此，政府、智库机构、龙头企业对文娱行业、特别是互联网文娱的未来产生了高度共鸣：

文化产业的发展不仅是为了产业，更是为了文化，为此仍需做出大量努力。

互联网与文化的融合，使中国的“泛娱乐”生态独具特色，也形成了中国文化发展的独特优势，其价值绝不止于文化产业。腾讯这样的巨头由科技转向科技+文化，是一个引领性的信号。

文化产业的横向扩张正进入尾声，必须推动精品、也就是强势中国IP的打造，它应该与优秀传统文化、民族复兴、“中国故事”结合，并因此获得更大的发展空间。

“作为一个新兴产业，从概念诞生到属性归位，从发展雏形到形成规模，从陌生认知到深入影响，从受众狭窄到广泛传播，这个历程不仅体现出高新技术所催化出的产业动能，更应该体现出我们对产业属性的高度认识和深刻理解。”张宏森在演讲中这样总结。