摘要：社交媒体以其族群聚拢、互动性强、传播迅速等独特优势，已逐渐成为企业的营销新宠。但当一家家企业蜂拥而上你方唱罢我登场，当一个个话题窜上热搜榜、一张张海报刷爆朋友圈，你、我、以及你我的老板都一样，一样的迷茫和焦虑。而今日头条、绝味鸭脖却剑走偏锋将社交化硬广玩得风生水起，一出手一阵风，刮得一众虾兵蟹将伪社交片甲不留。

　　“南薛北张”最近捞金真猛，长图广告要不要学起来?谁又承包了朋友圈，怎么不尝试一下?短视频效果也不错，可不可以玩几把?直播简直不能再燃，能不能来一发?…如果你经常这样精分，很有可能得了社交媒体焦虑症。

　　这种焦虑，既来源于自身的局限，又受迫于当下的时局。自身的困惑，每一个行业亲历者不言自明;时局引发的焦灼，源自社交平台锣鼓喧天的聒噪。各个新媒体阵地头条热门的霸屏，一方面无数倍放大了一些营销事件，另一方面又窄化了视野拉低了智商。当一个个话题窜上热搜榜、一张张海报刷爆朋友圈，你、我、以及你我的老板都一样，一样的迷茫和焦虑。

　　剑走偏锋高举高打

　　据研究机构We Are Social的数据表明，现今活跃的社交媒体用户量大约为29%的全球人口总量。换句话说，全球近 1/3 的人口活跃在社交媒体上。然而在人们对社交媒体营销趋之若鹜的同时，一些企业也对传统营销充满了迷茫，硬广的困惑就很让人抓狂。

　　在如今的传播环境下，硬广的缺点似乎一目了然：渗透性弱、商业味道浓、投入成本高……但，即便它有这么多弊病，一些广告金主仍剑走偏锋毫掷千金，一大波“社交化硬广”铺天盖地。

　　前有百度语音搜索，户外广告火车站、汽车站漫天飞;后有今日头条，电影院、公交站满屏视奸;现在又来了个绝味鸭脖，机场地铁狂轰滥炸，异业联动的鬼畜弹幕满天飞，全城尽是病毒“没有体”。笔者有幸就此采访了绝味数字营销的负责人。

　　从整体大势所看，硬广似乎不再被品牌商奉为圭臬。但不可否认的是，硬广仍是当下的主流，它的天然优势显而易见：广泛撒网重点捕鱼;简单粗暴，经常反复可增加公众印象;有单独的空间，完整阐释品牌内涵……“社交化硬广，讲的就是高举高打，花大钱办大事!”绝味数字营销负责人一语中的。

　　真小人KO伪君子

　　相较于内容营销，或者直接与软文植入做个对比吧。软文呢，会先陪你从诗词歌赋谈到人生哲学，问你冷不冷饿不饿，然后下面给你吃。当你感动得热泪盈眶感激涕零泣不成声时，对方画风一变跟你说九块九一碗。交情瞬间变交易，这就尴尬了。一个不太恰当的比喻，硬广是真小人，而软文有伪君子之嫌。这也在一定程度上表明了大众对于硬广的独特感情。

　　营销环境的快速变革，倒逼企业在营销上也要迅速响应、即刻行动。但内容营销在策划周期上，往往会比较长，且发挥空间并没有想象中的大，受到客观环境的限制较多。从这个层面看，反倒硬广对品牌有更强更灵活的操作空间。

　　报纸上，我们看到了不少广告金主直接包下《人民日报》、《南方都市报》等整版，去做一些社会化的营销事件传播;电视上，我们也看到了跑男的精彩对决插播广告、好声音巅峰时刻的1分钟广告……“创意玩得好、资源用得巧，往往能四两拨千斤直接做成现象级事件。所以一定意义上说，硬广仍然是事件营销最为快速有效的方式。”绝味数字营销负责人补充道。

　　然而，不管是社交化营销还是传统营销，都要从人的社会属性出发，站在人的角度，深入人心洞察人性，把握人的生理需求、心理需求、情感需求而延伸出来的市场需求。一切行为皆有动机，一切动机都与需求相关。如何理解人的需求、痛点、渴望等内在诉求，是所有营销和传播的逻辑起点。

　　绝味数字营销负责人扶了下眼镜说道， “点赞之交的屏民时代，眼花缭乱的社交平台在加快通讯的同时也疏远了人心的距离。我们想通过一些有趣的线下互动，让大家从虚拟的网络回归到真实可感的日常生活，而这才刚刚开始。”

　　社交化硬广水乳交融

　　单纯的双微推广和其他的自媒体传播，已很难推动品牌内容的自主转发。一是你玩不溜花式的软文植入，二是海量的自媒体已造成大众审美疲劳。为了更直白地阐述“花大钱办大事”，行业案例他信手拈来。

　　先说国外，60年代，大众汽车在报纸上疯狂砸钱，大手笔刊登了Think small。Think small一下打通了美国汽车文化的任督二脉，大车文化盛行。美国人一个激灵，醍醐灌顶。80年代，苹果电脑在超级碗上的“1984篇”也是下了血本，那晚全美老百姓把电视台值班主任的电话都打爆了。

　　回到国内，你知道华为每年在研发上要投入多少费用吗?2015年花了154亿美元，而其他国际品牌的费用分别是：苹果81.5亿美元，谷歌99亿美元，高通55.6亿美元。还有营销大咖加多宝，据传一把手的口头禅是：要舍得花钱!

　　绝味数字营销负责人认为，“如果你的思路还仅是停留在品牌到受众的单向传播，单纯地靠砸硬广进地铁上央视做营销，那还是洗洗睡吧。”2015年宝洁承包黄金时段砸硬广，广告费是惊人82亿美元，而财年净收益只有70亿美元，亏损了12亿，吓得赶紧砍掉了40%的代理商。这也使宝洁成为了继海尔被迫放弃传统硬广、转向新媒体广告的又一家企业。

　　其实，任何现象的产生都是综合作用的结果，我们不能因其弊而全弃。解决之道是将硬广的浩大声势与社交的病毒性融为一体。强悍有力的输出，加汹涌洪流般的病毒扩散，才是社交化硬广的要义。“除了联合异业品牌精准砸硬广外，我们还在各大社交平台发起“没有体”的UGC互动，全国7000多家门店也推出了欧洲杯全新形象，各种燃爆的互动营销事件始终穿插于全渠道营销系统中。” 绝味数字营销负责人语气激扬。

　　内容、媒介、渠道、环境和引爆点等各要素其实都是相辅相成的，一件成功营销事件的背后，团队深厚的内功是支撑。就像古龙《多情剑客无情剑》中说的：他们的决斗之期虽然在后天，其实在他们第一次见面时就已开始，这段时候才是真正考验他们耐力、智慧的时候。他们的胜负，在这段时候里就已决定，到了真正出手时，一刹那间就可解决了。“武林高手一招争”的道理同样适用于此。

　　结语：社交媒体是个框，但不是什么都能往里装。想要引爆社交媒体的传播狂潮，想要实现病毒式的口碑营销，想要推动企业势如破竹的发展，不管是社交化媒体营销还是传统营销手段，都得洞察人性找准痛点，击中要害一招而毙命。