首次参战618品质狂欢节，京东生鲜便打了一场漂亮仗。数据显示，从6月1日至6月18日，京东生鲜自营产品订单量是去年同期6倍！同时，移动端表现突出，占比高达88%。尤为抢眼的是，在618当日的0点到9点，自营产品销量增长近1000%，是去年同期近11倍。

京东生鲜事业部成立不过半年有余，何以在如此短的时间内实现稳步增长？这除了与京东生鲜自营采买、全程冷链物流等差异化优势息息相关外，创新营销也不失为一剂强行针。此次618京东生鲜通过网红直播的玩法，实现了强势导流，更开创了“网红+电商”的创新营销模式乃至全新业务模式的思考。

创新营销   网红经济注入新鲜活力

当前，618已成为全行业的网购狂欢节，各品牌纷纷使出浑身解数吸引用户的同时，网民注意力日益碎片化、分散化，因此通过创新的营销形式来汇聚流量，并打通从直播到网购的通道，就变得尤为关键。此次618期间，京东生鲜一改传统玩法，在营销创新上大胆出牌，与泛娱乐直播平台斗鱼展开了一场线上、线下跨时空的“618龙虾免费吃”的直播大秀。网红自带粉丝属性，拥有广泛的号召力，依托斗鱼直播平台这一互动、交流极佳的实践工具，探索出了一条“网红+直播+电商”的新业务模式。

6月8日至10日，京东生鲜联合斗鱼招募了诸多素人主播，参与“618龙虾免费吃”活动，即通过斗鱼主播现场制作龙虾餐宣传京东生鲜618信息，活动一经上线便引发海量观众围观，单人最高观看人数超20万。但聚集眼球和流量仅仅是第一步，为了实现更好的引流，活动页面全程露出京东生鲜官方二维码供用户扫码购买，并开辟龙虾购买跳转链接，实现了更为精准的导流。

为了将活动推向高潮，6月17日，京东生鲜在延续之前直播热度的同时，还联合斗鱼五大红人上演了“龙虾激战之夜”，开启“618龙虾免费吃”的线下挑战赛。网红主播纷纷接受30分钟制作龙虾料理、龙虾包子、龙虾烧烤乃至龙虾煎饼等的现场任务，引发网友热议，对此，京东生鲜巧妙地借势了直播与网红经济的“势能”，将流量转化为订单，618京东生鲜订单的成倍增长便从侧面证明了此次营销的独到之处。

一位行业资深人士指出，传统电商模式往往通过爆款、秒杀、满减等方式来刺激用户购买，此次618大促中，京东生鲜采用网红直播的创新模式，由网红进入场景，用更鲜活、更有趣的方式直播，靠内容来吸引粉丝的关注，同时在关键时刻引导用户下单、购买，这改变了过去单一的网购节价格套路，成为90后、00后年轻消费群最喜爱的网购模式。

夯实基础  直击生鲜电商三大痛点

不过，再创新、有趣的玩法都是锦上添花之举，生鲜电商的门槛之高，不仅在于直供的生鲜品质，还有冷链运输、宅配等难题待解。因此，“网红+直播+电商”确实注入了一针清新剂，也符合消费趋势，但生鲜电商的基本功是打赢618大促攻坚战的基础保障。

京东生鲜事业部总裁王笑松指出，相比3C等标准化商品，生鲜商品存在品质参差不齐、易损耗、配送难等问题。对此，京东生鲜不断夯实基础，稳扎稳打，并针对生鲜电商的痛点“对症下药”，形成了生鲜产品的自营采买原产地直供体系、标准化管理流程及冷链物流体系的铁三角式强力支撑，这为京东生鲜平稳度过618订单暴涨压力奠定了坚实基础。

在品质上，京东生鲜通过自营“买手制”，选择产品源地最知名、规模最大、从种植到售卖覆盖全产业链的优质供应商进行合作，并通过标准化管理制度确保商品品质，如通过资质预先核验、供应商信用记录调研、实地考察等多维度评审筛选供应商，同时不断复查，通过自主研发的质控系统及前端消费评价、客服回访等形式，对产品进行不定期抽查等。

为了降低生鲜产品损耗，在冷链物流建设上，京东生鲜依托自建物流体系，不断升级优化冷链物流，实现全程冷链的控温配送，获得消费者的广泛认可。截至目前，京东生鲜已有冷链仓超过10个，全国超过3300个配送站支持生鲜配送，并覆盖北京、上海、天津等超过120个城市，保证生鲜产品以更高品质送达消费者，让每个家庭都能够吃上健康、天然、美味的新鲜食物。

业界人士表示，在618品质狂欢节，京东生鲜不仅推出了诸多让利活动，让更多人以高性价比畅享美味生鲜，更创新式的引入网红直播等营销资源，形成巨大关注度的同时，也让龙虾等高端食材更为普及，让诸多没有网购过生鲜产品的消费者开始网购品质生鲜，创造了“电商+直播”的经典案例。借此，京东生鲜优质的商品、优质的服务、优质的体验及生鲜电商“鲜”行者的形象也更加深入人心。