近日世界杯激战正酣，各大品牌也开启疯狂刷屏模式，周黑鸭便打出了“看球就吃周黑鸭”的口号，也吸引了一波关注。在其近期公布的2017年年报中，周黑鸭2017年实现营收32.49亿元，毛利19.80亿元，净利润7.62亿元，业绩持续稳增，一路高走。从街边小作坊到香港上市公司，周黑鸭早已跻身卤制品行业巨头之列。唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉指出，周黑鸭的成功很大程度上在于其另辟蹊径，选择与大企业“对着干”，以高价策略切入卤制品市场，在消费者心智层面发力。

图：定位实战专家顾均辉

卤制品行业的竞争向来激烈，周黑鸭和绝味食品都是业内巨头企业。根据绝味食品在新浪财经公布的2017年年度报告，截至报告期末其门店数量为9053家，归属于上市公司股东的净利润约为5.02亿元。而据新浪财经报道，2017年周黑鸭净利润7.62亿元，截至年底自营门店总数达1027间。

周黑鸭门店数量不及竞争对手的八分之一，为何净利润却远高对手？顾均辉认为，在卤制品市场整体同质化严重的背景下，周黑鸭以高价策略切入，率先抢占了高价空位。差异化定位的选择让周黑鸭与同类产品有所区隔，更容易进入消费者心智。“如果在同类产品中，你第一个确立高价定位，那么优势明显。它会让消费者好奇品牌高价的原因，只有消费者想去了解，企业才有机会让品牌进入消费者心智。”顾均辉分析道。

当然，如果只有“高价”还不足以让周黑鸭取得竞争优势。“企业要以差异化定位为核心，基于此形成环环相扣的战略配称，形成完备的战略体系，方能确保打赢。”顾均辉强调道。周黑鸭在价格、经营模式、门店开设等方面做足了功夫，坚持与竞争对手走不同的道路。如，坚持直营，统一管理，保持了较高的营收和毛利率；聚焦于容易接受高价的高势能城市，不盲目扩张；门店开设在交通枢纽、商场等商业商务区域等。

卤制品市场，绝大部分产品不存在独家配方和独家技术，产品、服务、包装等易被模仿。周黑鸭很早便意识到这一点，在产品、渠道、服务等方面做好的同时，特别注重在第一战场即心智层面发力，加深消费者对品牌的认知。周黑鸭在国内率先将产品由散装升级为MAP锁鲜包装，保障产品新鲜味道与质感的同时，强化了品牌辨识度，使得品牌明显区别于竞争对手。

近年来，卤制品市场发展形势大好。根据预测，2015-2020年国内休闲卤制品行业将继续维持18.8%的年均复合增速，预计2020年市场规模可达1235亿元。在这一市场机遇面前，周黑鸭提前布局早已经进入了消费者心智，抢占了先机，那么其他企业要如何才能从中分得一杯羹呢？顾均辉给出的建议是：小品牌一定不要做追随者，要找到自己的差异化。“目前细分市场的发展逐步倾向二元法则，呈现两匹马赛跑的局面，如果行业中的小品牌还在模仿产品、渠道和服务等方面发力，很难打破现有竞争格局，找到差异化并配以环环相扣的配称，才能在消费者心智中抢占一席之地。”顾均辉解释道。