2018年的双十一终于落下帷幕,在这个社会现象级消费日,作为双十一的主角之一,各大母婴奶粉商家纷纷参与其中,贝因美更是用一份超级战报证明了自己国产奶粉第一股的行业地位。据统计,在天猫淘宝平台,双11当天贝因美天猫旗舰店单店销售过亿,奶粉类目单店销售、单店访客、单店粉丝数均列第一,国产奶粉品牌销售第一;在京东平台,双11期间贝因美的销售额破亿,粉丝突破100万,位列国产奶粉品牌第一名,双11当天“菁爱” 成为国产奶粉单品销量冠军。
除了双十一的靓丽销售数据,贝因美近期发布的三季报可谓是大大提振了资本市场信心,此外,贝因美还预计2018年全年净利为2800万元至7800万元。
细数2018年来贝因美的一系列动作,再加之三季报的同比扭亏,双十一的靓丽数据,贝因美似乎不断的向公众传递一个讯息:贝因美,这个曾经的国内乳业巨头,再一次王者归来!
1、贝因美的前世:从国内奶粉第一股到业绩滑坡
1992年,贝因美成立,从制作米粉起家,后来专攻婴幼儿配方奶粉,对标美国的一线奶粉巨头。2001年贝因美打出“国际品质,华人配方”的slogan,跟飞鹤、伊利、三鹿等一线奶粉品牌竞争。
2003年的“阜阳奶粉”事件和2008年的“三聚氰胺”事件,让国产奶粉大半江山惨遭折戟。但幸运的是,两次危机贝因美都未牵扯其中,这让一直踏踏实实做品质的贝因美迎来了迅猛发展的机会。
AC尼尔森数据显示,2012年,以销售额计算,奶粉市场份额前五大品牌分别为美赞臣、多美滋、惠氏、贝因美、雅培,前五大品牌中,仅有贝因美一家国产奶粉企业。
没有永远平静的商海,也没有任何一个企业可以一帆风顺的发展,无论企业如何小心,变化莫测的市场总会掀起阵阵波澜,随时可能将企业卷入深不可测的海底。贝因美自然也不例外。
2013年,奶粉行业风云突变,经历了反垄断、大整顿与肉毒杆菌事件之后,整个产业格局都发生了变化,于是2014年成了贝因美的一个重要转折点,从这一年起,凭着一罐奶粉打开市场并创下业绩增速传奇的贝因美开始由盛转衰,业绩滑落。
2、贝因美的今生:涅槃之后,王者归来
面对近几年贝因美的困境,有分析人士指出,目前的现状对贝因美来说其实是好事。中国文化讲否极泰来,贝因美现在已经达到了一个新最低点,只要战略战术调整得当,贝因美依然可以重新走向辉煌。
2018年,贝因美采取了一系列的战略战术调整。
首先,搭建了全新的管理团队。2018年5月份,拥有27年奶粉行业从业经验的贝因美创始人谢宏正式回归,提出“重树商誉、重建渠道、重构体系、重造团队、重塑品牌、重溯文化”的策略方针。7月,邀请在惠氏做了13年后转战美素佳儿的战将包秀飞出任总经理。谢宏复出半年,搭建了一个全新的管理团队,并且给予充分授权。
其次,重建渠道。重建渠道也是贝因美能否走出泥潭的关键,上半年公司明确“以顾客需求为原点、以门店销售为支点、以品类经营为主线、以天罗地网为依托”的经营指导方针,在市场秩序维护、母婴渠道拓展方面取得了突破性进展。
再次,股权激励,重振团队士气。10月22日,贝因美发布公告说,将自筹资金3000万到一个亿,回购股份1869.16万股,约占公司目前总股本的1.83%,用于绑定核心员工的利益。这个消息,让贝因美员工士气大振。
除此以外,进军超高端市场实现升级,着力将0001号贝因美爱加打造为爆款产品;通过聚焦商超重点客户、重点门店、重点品类、跟进门店推广,提升三级销售;同时为确保线上电商业务地位,在6.18、双十一等关键节点,保持线上的领先优势;对奶粉新政后的总承销业务模式进行阶段性评估,确保有序竞争提升销售。
最近,更是好消息不断,一方面,11月3日,贝因美和婴童行业平台巨头孩子王战略合作,首发上市贝因美红爱,全面开启贝因美品牌重塑之路并吹响向超高端市场进军的号角;另一方面,双十一前夕,贝因美更是重磅签下奥运冠军孙杨作为贝因美的形象大使,在11月11日当晚贝因美26周年庆典上,孙杨亲临现场,作为贝因美发展历史上最牛的消费者之一,孙杨与贝因美人一同在钱塘江上扬帆起航。
据了解,1992年成立的贝因美第一个产品就是米粉。90后的孙杨一岁多时,父母就给他买贝因美米粉吃,可以说除了母乳,贝因美成了他第一个食品,也为自己的冠军体质奠定了基础。活动现场孙杨感慨地说到,在全球市场,中国有自己的吉利汽车、华为手机,其实中国也有自己制造的好奶粉,自己相信,更新鲜更好的贝因美奶粉能够销到海外全球市场,将把贝因美带到世界的每一个角落。
而当天贝因美在天猫和京东上进行双十一活动现场直播,因为孙杨的助力,贝因美销量迅速超过其他奶粉品牌。
3、奶粉业格局重塑,谁主沉浮?
这次双十一,贝因美靓丽的销售数据再一次向众人证明了贝因美的行业地位及品牌信赖度,奶粉行业的格局也有望迎来新一轮重塑。
事实上,历经26余年的发展,贝因美拥有着业界其他企业无可比拟的核心竞争力。作为首批获批的奶粉注册制企业,贝因美已拥有51个婴幼儿奶粉注册配方,是国内外拥有最全最多婴幼儿奶粉注册配方的企业之一。其中无乳糖配方奶粉更获得特医配奶粉0001的注册号。
同时贝因美产品线涵盖大众、高端、超高端,以及全系列婴童辅食,构筑了坚实的品类竞争力。此外公司在国内外拥有多家工厂,技术先进,管理成熟,产能强大,与全球多家著名供应商合作,掌握了全球乳业发展的重要战略资源,可以为产品销售提供坚实的产业优势支撑。
对于未来发展,贝因美在今年的半年报中表示,将以开放式的母婴生态圈为建设蓝图,将产品经营放到生态圈建设这一宏大的主题中,互动发展,为产品经营注入服务内涵、文化内涵;公司以成功生养教理论为指导,为婴幼儿的生育、养育、教育提供全面解决方案,积极探索诸多强关联业务领域的发展可能性。
贝因美能否重夺江湖霸主地位?其实,业内始终抱有肯定和积极的态度。众多业内人士较为统一的说法是,虽然贝因美业绩低迷,但在终端市场表现仍旧十分可观的。换言之,在消费者心中,贝因美26年的品牌是具有极强的号召力。
只有被火烧过,才能出现凤凰。浴火重生的贝因美,一定会飞的更高。
