品牌换代言人，这在过去是再正常不过的事情了，我付给你钱，你替我说几句好话，大家本来做的就是交易，买卖结束，自然各回各家各找各妈，从此再没什么瓜葛。可最近一件事却颠覆了很多人对明星代言的认知。

近日，农夫山泉宣布吴亦凡为茶π的新代言人，此举引发了原代言人BIGBANG粉丝的极大不满，很多粉丝纷纷表示以后再也不买农夫的产品，并且在吴亦凡与BIGBANG的粉丝之间还掀起了一场浩浩荡荡的网络骂战。

此事，估计连农夫山泉也没想明白，花了大把的钱好不容易通过人气偶像吸引来的粉丝用户，结果代言人一换全都跟着走了，最后落得个人走茶凉的结局。

简单粗暴的代言逻辑

为什么会落得这样的结局？做了这么长时间的产品教育难道就白做了吗？要说这事怪不得别人，只能怪农夫自己，你不尊重人家的偶像，人家怎么可能爱你。纵观农夫山泉与BIGBANG整个的合作过程，可以用四个字来形容：简单粗暴。

首先，单纯的流量导向，只看到了偶像的人气，而没有深层分析其与自身品牌气质、产品特性的匹配度，事后更没有围绕这一营销策略进行运营配称和系统升级。

只是把偶像的形象放在了广告中，把偶像的头像印在了包装上，却没有针对偶像的气质及其粉丝的喜好对产品、包装、渠道促销形式、陈列方式等进行调整，这样做的后果就是，粉丝是跟着来了，但没有完成向产品和品牌本身的转化。说直白点，他们购买的是自己偶像的头像，而不是你的产品，他们只是产品用户，而没有转化为产品的粉丝。。

其次，高高在上，缺乏跟偶像及其粉丝的平等有效沟通。只是在有活动的时候，拉代言人来站一下台或者微博互动一下，而当代言人一出事，立马变脸。

今年6月份，BIGBANG成员TOP崔胜贤因涉嫌吸毒被韩国警方调查，吸毒丑闻曝光之后，农夫山泉“反应迅速”，在BIGBANG五人组的广告图中直接将TOP去掉。没有任何说明和沟通，此事引得BIGBANG粉丝们的抵制购买。

此次换代言人事件同样如此，说换就换，完全没有考虑当事人及其粉丝的感情，更没有从“TOP事件”中吸取任何教训。

得不到尊重的粉丝们的反击自然也是简单粗暴。

消费结构变了

除此之外，我们更应当看到农夫事件背后的底层逻辑：互联网时代的消费结构变了，从“产品消费”变成了“文化消费”。

产品消费是物理层面的消费，即产品的现实功用，而文化消费则是精神层面的消费，是产品的文化符号消费。过去，供不应求或者渠道为王的时代，厂家生产什么样的产品，或者商家提供什么样的商品，我们只能接受，而现在物质极大丰富，尤其是互联网时代带来个体的极大解放，需求的个性化、多元化得以释放，这时候，消费者为了标榜自己的个性和品味，消费逐渐从物质满足变成了一种精神表达。

回到农夫事件上来说，BIGBANG的粉丝们因为偶像选择了这款产品，他们消费的不仅仅是这款产品本身，更大部分是消费偶像这一文化符号。因此，偶像一走，他们才不会对你的产品有任何留恋。

其实，不管是过去还是现在，产品消费与文化消费两种形态都是同时存在的，只不过所占的比重不同，在产品消费占主导的时候，人们的购买决策主要受产品本身的属性影响，而在文化消费占主导的今天，人们的购买决策则主要受产品背后所代表的精神价值和文化符号影响。

反过来看，江小白、三只松鼠这些品牌的崛起，除了产品品质过硬之外，文化也起到了非常大的推动作用。

代言魔咒如何破解

与农夫山泉的简单粗暴相比，国外品牌在明星使用上则要明智得多。在国内，多数品牌仅仅是把明星当做一种“形象代言”，利用他们提升品牌的公众形象；国外的明星代言模式则已经向多元化和深度化发展，比如邀请明星担任品牌设计、创意总监、流行文化总裁等，参与到日常的创意工作中，甚至出资入股，进入公司董事会。

2011年1月25日，在英特尔的大力邀请下，“黑眼豆豆”（Black Eyed Peas）主唱Will.i.am正式出任英特尔创意总监，在音乐方面协助公司智能手机、平板电脑和笔记本电脑的开发工作。此外他还发挥一技之长，为英特尔量身打造制作音乐，发挥音乐人的号召力。

2010年，因出演《欲望都市》剧集而成名的明星萨拉·杰西卡·帕克（Sarah Jessica Parker） 获邀成为Halston品牌的总裁兼首席创意官。而她的职责就是站在名人的角度帮助公司评论时尚界的未来趋势，为塑造标志性品牌制定战略方向。为此，她获得了公司的一部分股权，并且拥有董事会一席之地。

这种区别于传统的合作模式，不仅制造了新闻事件，为品牌带来媒体曝光效应，最重要的是，通过深度捆绑，在品牌与明星及其粉丝之间达成了一种价值认同和共识，形成了一种与有荣焉、责任共担的使命感。

只有从这种责任感和使命感出发，品牌、偶像、粉丝三方的目标才会一致，也才能形成一种永续的良性合作关系。

用好代言人，需要厘清两个事实

作为快速连接目标消费群体的有效方式，代言人模式本身没有错，但关键是要用好。

用好代言人，我们首先要厘清两个事实：

1、粉丝与用户的区别。用户是使用你产品或服务的人，而粉丝除此之外，还是在你的产品或服务上倾注情感，收获价值认同和精神满足的人。用户是弱关系，而粉丝是强关系。因此，通过偶像吸引来的用户是需要持续运营和转化的。

2、互联网时代，传播的基础变了，从背书变成了口碑。过去，品牌经典的打造手法是：差异化的slogan+信任背书+大规模广告轰炸，靠明星、名人、权威媒体背书可以很容易给消费者洗脑，但现在消费者更愿意相信KOL（意见领袖）、身边朋友、其他用户的意见。

背书适合在中心化媒体上传播，比如电视、报纸、杂志、广播，而口碑只有在社交媒体上才能发挥效力。

背书是策划出来的，而口碑则是互动出来的，一个是广告思维，一个是公关思维。

广告思维是单向的，公关思维则是双向的，是需要平等沟通与对话的。

过去我们一直讲，商业是最大的民主，其实这种民主直到粉丝经济时代才真正建立起来。传统商业中，买卖双方的权利和地位是不平等的，企业只有打破这种权威，放下高高在上的姿态，通过品牌代言人来推动品牌文化的重建，为产品进行文化赋能，如此才能与粉丝建立强连接，也才能真正实现偶像代言的裂变效应。

(文章出自公众号：深度粉销（sdfenxiao）。作者：丁丁，北京联思达整合营销机构创始人，深度粉销理论体系创建者，Fanctory粉丝工场创始人）