10年前，奥运的五环在神州大地随处可见。那时如果有人问：你会在网上买电视吗？多半会招来异样的目光。

10年后，网购大家电、尤其是价格高昂的家电，越来越成为人们消费的主流趋势。5月28日，奥维云网基于全国家电渠道零售大数据，发布了2018年1-4月中国家电零售市场总体运行情况报告。其中，线上贡献率已达29.5%，保持了近年来一路猛增的态势。

在电商头部企业加速渠道融合的今天，线下体验、线上购物的行为模式让整个家电业格局发生了变革，网购贵重大家电真正走入了“寻常百姓家”。

线下体验+线上购买或成消费主流

据奥维云网数据显示，1-4月中国家电零售市场规模为2495亿元，同比增长3.9%，其中线上市场贡献率比去年同期提升了5个百分点。而在3年前，这一数据是16%，足见家电消费网购趋势多么明显。

该报告中还有一个数据值得关注：家电消费正在呈现出高端化、智能化的趋势，且增长态势明显。今年1-4月，国内最大家电网购平台京东家电售出的高端家电产品比例已超过3成。其中，价格在5000元以上的高端烟机灶具销售额占比更是高达52.65%。

这一数据符合目前我国经济社会消费升级的整体趋势。而高端化、智能化消费也悄然改变着家电业的零售业态。

传统家电如电视、冰箱等产品经历数十年的市场培育，消费者对其功能接受度高，一旦渠道的品质、服务赢得了消费者信赖，选择网购也在情理之中。但高端家电以智能化、功能复杂化为主要卖点，这就需要线下体验承担着市场培育的重任。

家电电商头部企业显然也注意到了这一点。京东、天猫、苏宁易购分别以60.8%、28.5%、9.2%的份额位居家电网购市场三强，三家均选择进军线下。以份额第一的京东家电为例，其双线布局的模式让线上线下完美融合，由此连续三年占比线上市场份额超过六成。

由此可见，家电、尤其是贵重家电网购率大幅提升，不仅仅意味着消费者更喜欢网上消费，更是渠道加速融合的直观体现。线下体验、线上交易的模式，已经成为当今家电消费新常态。

打通消费最后一公里

线上线下全渠道融合，说起来轻松，做起来很难。

传统家电渠道往往设立起坚固的壁垒，从资金、人员、仓储、售后服务等各个环节都与互联网时代的线上消费格格不入。

然而，谁能打通从线下到线上的最后一公里，谁就将是家电销售渠道中的NO.1，这一点，参赛的“玩家”们心里都非常清楚。中高端家电产品需要体验式消费，需要对市场进行新一轮的教育和认知，在这个过程中掌握话语权和主导权，也是这场游戏的“胜负手”。

近日，京东家电联合五星电器召开发布会，共同设立实体店，实现了线上龙头电商企业与线下实体巨头多渠道、跨多品类融合。另外，据媒体报道，主攻3-6线城市和农村家电市场的京东家电专卖店已经在全国2.5万个乡镇、60万个行政村开出超过1万家门店。

京东家电之所以不遗余力的全线开花，正是在为打通消费最后一公里做努力。凭借着巨大的商誉和惊人的执行力，京东家电居然在极短的时间内完成了这一壮举。

据大数据显示，2018年一季度由京东家电专卖店成交的大家电占京东整体销售大家电的42%，相比去年同期有了明显提高。这表明京东家电的线下渗透不光打通了原本阻塞着的家电渠道，广阔的非1-2线城市市场，也为京东家电自身的进一步增长注入了新动力。

家电业未来令人期待

第一季度的数据增添了整个行业的信心，而业内对第二季度的憧憬更加殷切。历经一轮又一轮消费升级的浪潮，家电业开始迈向中高端时代，销量未必下降，而利润则会显著增加，的确是整个行业的喜事。

据报告数据显示，2018年1-4月全品类家电零售价格平均值较上年同比提升10.47%。以电视为例，今年1-4月线上渠道40-50英寸电视产品零售额同比下降10.23%，而价格更高的51-69英寸电视产品零售额同比增长了9.8%。

消费者已经从对商品有无的需求转变为对品质的追求，家电早已不是一件单纯的满足功能需求的物品，更是一种消费者对自己个性化、品质化的表达。

这一点也可以从京东家电的数据中得到证明。据京东家电数据显示，2018年1-4月智能电视零售额占比已经高达98.2%，可以说高端电视产品智能化普及已经完成。另外，重要的家电如冰箱、洗衣机、空调几大类传统家电智能化占比已经达到23.6%、39.4%和61%。表明京东用户的消费模式正和行业大趋势相吻合，助推着家电行业消费升级。

更有趣的是，家电渠道商们对于线下的布局才刚刚拉开大幕，好戏还在后面。2018年第二季度，正值国内上半年最重要的零售促销节点“618”，国内家电零售市场能否再次给人们带来惊喜？我们拭目以待。